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赛立信竞争情报

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全网通卡槽抢夺战愈演愈烈  

2016-07-27 10:12:32|  分类: 赛立信研究观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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全网通卡槽抢夺战愈演愈烈 - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

随着4G市场的高速发展,全网通终端的销量也伴随出现爆发式的增长,据赛诺市场监测数据显示,2016年第一季度,六模全网通终端(LTE-FDD/TDD、WCDMA、TDSCDMA、CDMA、GSM)销量高达3720万,占33%的4G终端市场份额,相比2015年1季度同比增长319%,较2015年4季度环比增长53%。

通过销量数据不难发现,全网通终端已经在终端销量市场三分天下有其一了,其发展速度如此惊人,将成为终端市场主流销售产品。

面对全网通终端的兴起,对于三家运营商来说,其处境和态度也是有所差异的:

电信完全可以说是全网通最大的推动者,因为电信拥有大量的存量CDMA用户,所谓的六模全网通(相对于五模全网通兼容了CDMA制式),最大的受益者其实是电信,所以一开始电信就主动推行4G全网通终端,主导全网通终端的销售和推广,电信的全网通终端也是最多的。

对联通而言,全网通与否其实影响并不大,但为了遏制移动在4G市场的发展步伐,联通便与电信展开更为深入的合作,如共用基站等,作为合作伙伴,联通自然也要协助电信推动全网通终端的发展,所以,联通也成了全网通终端的拥护者。

对移动来说,主推全网通终端不仅得不到丝毫好处,而且对移动定制版4G终端的销量会形成较大的冲击,影响到移动自身定制版4G终端的销量,所以,移动对于全网通终端本意是有所抵制的,即使不得已要推行全网通终端,也是所谓的五模全网通(不兼容CDMA网络)。

不管三家运营商对全网通终端持何种态度,从市场销量数据以及终端厂商的态度可以知道,全网通趋势已不可逆转,只有顺应时代的发展,采取合适的策略去抢夺和占有全网通终端的卡槽才是运营商获取用户、构建竞争优势的关键,如何才能抢占全网通卡槽?

加强用户体验及满意度

全网通卡槽抢夺战愈演愈烈 - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

随着4G的发展,用户在购买全网通终端之后,选择使用哪个运营商的合约套餐,最重要的一点便是所谓的“用户口碑及满意度”,有了良好的用户口碑及满意度,可以为运营商节省巨大的推广和营销成本,如何才能塑造良好的用户口碑?其最为基础的便是运营商的网络覆盖及网络质量,所以对运营商来说,不断做好网络的升级和建设覆盖是取得竞争优势的关键,也是全网通时期获取终端卡槽的基础。

对电信而言,CDMA网络在4G时期已经形成掣肘(部分全网通终端并不支持CDMA网络),因此,电信应当一方面逐步降低CDMA网络的运维费用,或者转为他用;一方面,当发力进行4G网络建设及升级工作,提升自身覆盖,建立一定的吸引力拉动用户入网。

对联通而言,一方面受制于成本压力的影响,另一方面,其赖以生存的2G网络将逐步为市场所淘汰,2G新增规模也将大幅度下降,2G网络的退出是大势所趋,整体经营状况较为艰难,内忧外患的局面导致联通4G网络的建设进程也是相当缓慢,因此,除了寻求与电信开展4G基站合作外,也可以借助于铁塔公司来帮助自己提升网络建设,或者引入民营资本,开展社会化合作试点也未尝不可。

移动是三家4G网络建设及覆盖最为领先的,处于4G领跑者地位,但面对电信与联通即将开始的穷追猛打,其市场压力也将逐步增大,4G网络的建设与升级仍需加紧,否则,建立起来的先发优势定会慢慢削弱,想要守住目前的4G江山地位也是难上加难。

加强社会化合作,掌握全网通渠道触点

全网通终端的兴起,同时意味着终端定制的逐步弱化,与3G时期运营商通过定制终端提升其用户份额不同的是,全网通终端对三家运营商而言是无差异的,更多的是依靠社会渠道来销售,所以4G时期,厂商型渠道越来越多,终端厂商对运营商的依赖也不断减弱,相反,对运营商而言,这些厂商型渠道反而变得越来越重要,掌握更多的社会化渠道,广泛开展社会化渠道合作将是运营商提升渠道覆盖,抢夺全网通卡槽的关键所在。因为,只有掌握更多的全网通渠道,才能提升自身产品与用户的触点,使用户在购买全网通终端的时候,更愿意使用你推介的产品套餐及终端合约,占据用户第一心里位置。

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在开展社会化渠道合作方面,运营商也已经在不断尝试及创新,如电信的手机城建设;联通的异业合作、沃易购互联网平台推广等。

政策牵引,抢占全网通卡槽

全网通终端大部分依靠社会渠道销售,因此,要想提升社会渠道的积极性,运营商酬金及补贴政策必须更加倾向一线销售人员,但在整理成本压降的大背景下,合理利用有限的酬金资源才能真正解决运营商的困境。

全网通卡槽抢夺战愈演愈烈 - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

首先,针对渠道,运营商应该更多将目前的一次性酬金压缩,转而采用长效佣金。如话费分成的方式作为提高渠道积极性的主要手段,长效佣金的分成比例可以适当提高,延期支付(一般为T1、T3、T5),这样对渠道来说,获得的收益较之前高了,自然销售的积极性也能提升。此外,针对渠道店面可以提供少额店租、实物资料、销售培训等优惠性补贴政策,加强渠道关系维护,合作共赢。

其次,将酬金向一线销售人员倾斜,提高一线销售人员的推介和销售积极性。一方面,可以对渠道一线销售人员的酬金发放情况进行考核,包括提佣比例、奖金等,引导渠道提高一线人员的销售积极性;另一方面,可以不定期或者促销高峰季对一线人员设立奖励酬金,作为短期拉动销量的有效手段。

只有通过政策牵引充分调动起社会渠道及其一线人员的销售积极性,才能大幅提升全网通卡槽抢夺的成功率,因此,运营商必须进一步优化自身社会渠道酬金体系,实现降本增效的目的。

全网通终端已经成为发展趋势,运营商必须进一步优化自身资源配置和优惠政策,才能在终端卡槽的抢夺战中建立起优势,赢得最后的胜利。(赛立信通信研究部 曹先震)

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