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赛立信通信研究:4G时代的经营模式变化  

2016-03-11 10:00:15|  分类: 赛立信研究观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自薛书纳《美的不得了》

目前,国内通信市场正处于2/3/4G并存的混乱时期,2G呈逐步下降趋势,3G生存空间受4G影响也将大大压缩,而4G发展现在刚刚起步,可是4G+、5G的概念已经开启宣传,在网络制式如此杂乱的时期,对运营商而言如何取舍,重点布局将成为提升发展空间的关键所在。

由于国内2G发展时间最长,经营最彻底,因此,目前仍有不少存量用户,而且许多原有的经营模式和理念也被沿用至今。赛立信通信研究部认为,这些都制约着运营商4G的发展,必须迎合时代需求不断变化才能建立4G时期经营优势。

产品设计要变

2/3G时期,运营商产品多以标准化产品套餐为主,每月固定月费,套内均由“通话时长+流量+短信”等构成,到了3/4G时期,运营商逐步推出了个性化定制套餐,用户可以根据需求自行组合,但发展效果却并不理想。赛立信通信研究部认为,主要原因在于,一方面消费者存在一定的固性思维和惰性,在2G时期标准化套餐的影响下,用户对自己的通信需求并不能清楚了解,只能接受运营商为自己定制的各种标准化套餐;另一方面,运营商对于定制套餐的优惠和宣传推广力度不够,所以,定制套餐在4G时期依旧显得很鸡肋,并不被市场所接受。但是,个性化定制是未来通信市场发展的趋势所在,在以用户需求为导向的经营理念下,必须逐步加大推广力度。除了产品个性化外,产品套餐的流量属性也要加强,4G时代的核心就是流量经营,推出纯流量不限语音、无限流量等新型套餐,以流量来计量具有重要的划时代意义,也是4G运营取得突破性进展的标志。

传统的“语音+流量+短信”套餐组合在4G时代需要变化,以“流量”为核心的个性化套餐设计才是符合用户需求的产品。

品牌经营要变

2G时代开始,三大运营商便对自己的产品实施分品牌经营,不同的产品归属不同的品牌,产品套餐的内容也有所差异,如移动的动感地带、全球通、神州行;联通的世界风、新势力、如意通等;时至今日,这些品牌归属仍旧存在,以移动为例, 2007年入网移动动感地带套餐,时至2014年升级为移动58元4G上网套餐,经查询,品牌归属仍旧为动感地带(国际漫游受限制),也就是说,移动的4G产品也是分品牌的,依旧沿用着2G时期的品牌划分标准,这对于移动“和”品牌的推出是自相矛盾的。

4G时期的产品品牌应该是趋同的,原有的所有品牌归属都要趋于统一,未来或许就只有“天翼和沃”三个品牌,这样的划分更为简洁,而且便于管理,很显然,目前三大运营商产品品牌经营相对混乱,是时候通过做减法,由多品牌经营向单品牌转变。

终端制式要变

经历过3G定制终端辉煌的时期,运营商在4G起步阶段,或多或少也延用着定制终端策略,以此来拉动4G发展,但随着4G网络制式的进一步发展,三大运营商4G网络制式将趋于一致,TDD/FDD两种4G网络制式将并行发展,如此,3G时期的定制终端策略将成为4G全网通时代的掣肘。

对于运营商而言,4G时代全网通终端的兴起将是不可逆的趋势,任何一款单一的4G定制化终端都将因为其局限性而受市场冷落,未来,携机转网的用户规模将不断增长,运营商要想抢占公开版终端的卡槽,就必须另寻他径,想再通过定制终端合约捆绑的策略发展用户将愈发困难。

终端制式将向“全网通”发展,运营商也需要及时转变经营策略。

渠道模式要变

2/3G时期,运营商各类渠道所经营的业务是相对独立的,固移分开、2/3G业务分开等,各自的考核体系和标准也不尽相同。

4G时代将揭开运营商全业务竞争的序幕,固移并重发展成为运营商重要的经营战略,那么,对于运营商繁杂的渠道而言,仅仅只靠单一业务将很难生存,因此,运营商渠道的作用将变得越来越重要。此外,渠道互联网化、社会化程度也将不断提升。

4G时代,运营商的渠道将作为其各项业务的接入平台,以此开展全业务的协同营销,不仅能大大降低渠道经营成本,而且拓展的成功率也将有所提升,运营商只要通过相应的渠道酬金政策和考核体系加以引导,便能很好地提高渠道效能。

流量经营也要变

3G时期运营商流量经营取了得阶段性的爆发式增长,这也为运营商收入提升起到了一定的帮助,但是,量收剪刀差却依旧难以缩小,流量经营仍旧存在巨大的潜能有待挖掘。

4G时代的主题就是流量经营,如何提升流量将决定运营商的收入增长,在这方面,运营商已经做了很多,如推出定向流量包、闲时流量包、后向流量、共享流量等。此外,流量转赠、流量不清零等新型流量政策也为流量经营提供了更好的支撑,那如何求变?

其实,要变的是运营商的流量经营体系,4G时期的流量经营将更具个性化和差异化,运营商需要根据用户需求提供相应的流量服务,再结合时间、空间、地域等为用户个性化定制其所需的流量,如地铁/公交流量包、国际漫游包等。

4G时代,运营商要做的、要改变的还有很多,必须更加坚决的放弃一些陈旧滞后的经营思维和观念才能有更大的突破和发展,尤其在国内如此混乱的通信市场格局之下,只有不断求变,才能摸索出更具前瞻性的变革路径,从而脱离困境,引领行业升级转型。(赛立信通信研究部  曹先震)

【欢迎与赛立信通信研究部作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下,广州赛立信商业征信有限公司通信研究部,为通信行业客户建立常态化竞争情报监测机制拥有丰富的经营,提供的研究服务包括周报(反映竞争对手市场动态为主)、月报(反映竞争对手经营情况和竞争形势)、季报(研判竞争对手下一阶段部署)、专题报告(研究当前热点工作)等。为通信运营商制定和灵活调整市场营销策略、竞争战略提供有力的参考依据。文章联系:E-mail:2427205941@qq.com;电话:020-22263621。更多竞争情报文章,请登录赛立信竞争情报网:http://www.sinoci.com.cn

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