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赛立信通信研究:创新营销:“互联网+大数据”  

2015-07-16 13:47:30|  分类: 赛立信研究观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究:创新营销:“互联网+大数据” - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

国务院总理李克强3月5日在作2015年政府工作报告时首次提出要制定“互联网+”行动计划,并将大力支持移动互联网、电子商务及网络金融的发展。“互联网+”这充满热议又蕴含新科技的词汇瞬时引起了各行各业的思考。其实,大数据、云计算、物联网、电子商务、金融银行业等产业在近几年已开始逐步转向互联网化,“互联网+”这类高大上的科技词汇概念似乎不是新鲜产物,它随着互联网的发展早已深入到老百姓生活的方方面面。而提供这一张“网”的通信运营商面对汹涌的互联网浪潮,该从何入手充分挖掘“互联网+”的内涵开展创新营销呢?

创新营销应从“互联网+大数据”出发

三大运营商作为有线互联网和移动互联网的供应商,也是走在互联网营销前端的先行者。“互联网+”对于通信运营商的新要求,更多的可能是该如何充分地利用“互联网+”背后深入的内涵、需求和隐含的商机寻求更大的价值。“互联网+”依赖的基础是什么?提到“互联网+”,首先离不开的是那一张“网”,这个“网”是通信运营商传播信息和营销产品的媒介,当前“互联网+”中的“网”不只是原来链接通信运营商与企业、通信运营商与消费者之间的“互联网”,还需拓展到“物联网”领域。“物联网”作为新一代“互联网+”的载体,其又离不开与消费者接触的“端口”(如:个人电脑、智能手机、增值移动设备、可穿戴设备、传感器等应用),而这些“端口”不仅是产品/服务的提供界面,还具有强大的数据收集功能。支撑“网”和“端”背后运营的则不得不提到的是“云”,“云”通常指的是云计算和大数据等基础设施。赛立信通信研究部认为,云计算是对大数据的充分利用,进一步创新产品/服务,提升运营效率,降低运营成本的重要利器。归根到底,数据信息是通信运营商开展互联网转型的重要基础和前提,通信运营商迎合“互联网+”的大趋势,开展创新营销便应该从“互联网+大数据”出发。

“互联网+大数据”要落实到执行应用上

我们先来看看,我国三大运营商营销互联网化的发展现状:当前,三大运营商均有各自的网上营业厅、官方微信营业厅等互联网营销平台,甚至发展了不少跨界异业合作的第三方互联网营销平台。但在这些平台的资源投入则各不相同。目前,在这一方面投入最多的是中国联通,中国联通从2012年投入使用的BSS1.0电子渠道支撑系统,到目前最新投入使用的CBSS2.0全业务营销支撑系统的不断优化,植根于系统的支撑拓展了VIP商城、微厅、电子沃店、云伙伴、沃盟、中小渠道O2O、异业联盟等多种互联网营销平台渠道。中国电信则为弥补线下实体营业厅覆盖少的缺点,通过开展线上线下同价的营业厅O2O转型模式来实现产品/服务互联网化。而拥有数量最多的线下实体营业厅的中国移动在这一方面则投入较少。尽管各自发展的互联网营销渠道各有其特点,但赛立信通信研究部从三大运营商目前现有的互联网营销平台上可见,它们均以开展营销宣传为主,通过互联网进行实际销售的产品/服务营销较少(如,官方微信营业厅仅以宣传促销内容、话费查询、积分查询等业务为主,实际销售/办理产品或相关业务还需通过链接转到官网上开展),更扯谈从众多的互联网端口中深挖大数据信息,用以创新通信产品及营销模式。大数据的挖掘不应该只停留在概念的传播上,而更应落实到执行应用上。

“互联网+大数据”从何处寻得?

大数据的采集、处理、管理和应用是一个过程,它来自于通信运营商自身的业务,但最终产生的商业价值也作用于相应业务的本身。挖掘大数据的最终目的还是为了寻求满足客户需求和通信运营商之间的盈利平衡点,达到信息利用的最大化。通信运营商该从何入手探求“互联网+”下的“大数据”来开展产品创新呢?

(一) 基础网络设备及资费的优化引导大数据输出。区别于线下调研得来的数据信息,固网和移动网络始终是大数据信息来源最低成本的重要途径。网速慢价格高等抱怨声不断,即便在总理敦促下无奈出台的提速降费方案,三大运营商总体移动流量和有线宽带资费有所下降。但细看三家通信运营商的新推的降低资费政策,例如中国移动推出10元1GB的流量套餐主要针对夜间和节假日消费,50元2GB的全国流量仅适用于4G流量卡,订1GB以上流量套餐才赠1GB夜间流量;中国电信及中国联通100兆宽带均从3000元左右下降到2000元以内。4G移动网络和百兆光纤宽带的基础网络设施技术在不断优化,但其资费的优惠仅限定某些用户和捆绑套餐中,资费优惠能惠及的消费者比较少,导致使用4G套餐或百兆光纤宽带的用户数量并不多。“互联网+大数据”需要的信息不能仅仅局限于使用当前国内技术最先进的4G移动网络和百兆光纤宽带的较高价值用户,还需要收集各消费阶层的用户信息需求。所以,优化基础网络设备及资费,让高速的互联网更加的普及和大众化,更是开展多元化和全天候的用户数据信息收集的基础。

(二) 完善的互联网营销平台打通大数据收集渠道。“互联网+”营销的雏形是把通信产品/服务放到官网营业厅/微信官网上开展销售或营销宣传推广,但通过互联网简单地把通信产品/服务销售给消费者,并没有充分发挥“互联网+”对互联网营销平台的新要求。三大运营商均有多种互联网营销平台,但有的平台之间相互独立运营(如:官网营业厅、官方微信公众服务厅、应用产品基地等),有的实行O2O线上和线下相连运营(如:电信迈客风)。但当前通信运营商对互联网营销平台的“大数据”信息采集更多的是用于产品经营情况、产品销量、产品宣传发布、促销资源分配及代理佣金管理方面。实现“互联网+大数据”的挖掘必需从完善通信运营商的各种互联网营销平台着手,打通各平台的信息收集渠道,全方位收集用户需求信息,进而分类管理,不断创新现有通信产品及服务。

(三) 引入NFC技术全方位收集大数据需求信息。“互联网+”能带给通信运营商更多的产品创新。在“互联网+”的作用下,流量经营更趋向精细化,流量数据的营销通过与物联网的结合,能为消费者带来更多的创新。当前,智慧家居、智慧城市、智慧校园、视频通话、视频会议、移动支付等业务开始通过NFC不断影响人们生活的方方面面。如:消费者拥有一台具备NFC技术的手机携带便携式身份证凭卡,然后以无线方式由读卡器读取,在虚拟门禁当前出示NFC手机即可开门,开门后更可用手机传感器来开启和控制电灯、电视、音响、电脑、热水器、室内监控等电器。涉及NFC技术的新型通信增值产品通过手机和传感器控制机器运行的同时,发送和接收用户日常需求信息,从而弥补消费者在没有浏览互联网时的用户行为信息的缺失,能更科学地了解用户更多更全面的消费需求。

(四) 开展“互联网+”异业合作提取更高价值的数据需求。通信运营商与第三方合作推广的新产品涉及我们生活的各方面,如中国联通与滴滴打车、中国联通的沃百富、广东电信的余额宝宽带、中国移动与农业银行的定额存款送机、广发银行与北京联通推广零元购机等等。通过借用第三方的互联网/微信以及线下渠道销售通信产品/服务的同时,还能协助运营商收集更多更高价值、更真实的用户数据信息需求,这能对开展产品创新提供更有依据的数据支撑。如:消费者通过银行提供的理财平台缴纳购机押金,按运营商提供的合约标准并承诺按月缴纳合约话费,即可免费获得运营商提供的热销手机一台,并享受合约话费优惠,协议期满后返还购机押金收益。鉴于,金融机构开户需经过身份证联网核对的过程,运营商通过从合作中得来的用户个人信息、日常消费数据、消费能力水平、消费购买需求等信息更及时和真实。

“互联网+大数据”带来更多的营销触点

“互联网+”通过多渠道、多方位、全天候进行用户信息、用户行为、用户需求的数据信息采集后,再经过后台系统的技术进行筛选和分类,提取和挖掘现有产品的营销短板,进而对运营商的语音、流量、宽网、固话、增值业务、应用软件、智能应用设备等进行优化创新。经过后台技术的优改或创新,满足当前大部分用户的期望需求,如流量自由转赠、流量不清零、语音时长与流量互转等新型业务/服务。此外,运营商通过“互联网+大数据”还能了解用户实现购买行为的时刻点及相应获得消费信息的触点渠道,运用因子分析法进行归类,能为运营商带来更多的营销触点。例如:宝洁海飞丝新品在微信广告投放的时间选择下班5:00~6:00,选择接收广告的受众主要以20~40岁在微信朋友圈有发布过运动照片的消费者;在电视广告投放的时间主要选择晚上7:30~10:30,而避开早上10:00~下午4:00的上班/上学时间。同理,运营商运用“互联网+大数据”筛选用户日常购买轨迹信息,了解消费者更多的消费触点渠道,进而更有利于开展精准营销推广。

各通信运营商在“互联网+”的大环境下,用真实的数据说话,寻求满足各阶层客户新需求和基础通信运营商之间的盈利平衡点,才能取得可持续发展。综上所述,赛立信通信研究部认为基础通信运营商创新营销应从“互联网+大数据”出发。(赛立信通信研究部   陈丽珊)

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