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赛立信通信研究:移动互联网下的农村市场定位  

2015-06-02 10:14:19|  分类: 赛立信研究观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究:移动互联网下的农村市场定位 - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

移动互联网热潮正冲击农村市场

2014年底,阿里宣布启动“千县万村”计划,将在三至五年内投资100亿元,以推动农村电子商务的发展;2015年初,京东在全国乡村开启大规模的农村电商计划,2015年总目标是新开业500家县级服务中心,招募数万名乡村推广员。

电商巨头集体下乡,正是看中农村市场作为互联网及电子商务发展蓝海的潜力。根据阿里研究院的一份报告显示,淘宝农村网购占比虽低,但是比例呈现增长趋势(2012年Q2-2014年Q2,淘宝农村消费占比呈现上升趋势,峰值出现在2014年Q1达到9.11%),同时阿里研究院预测了未来几年农村网购市场可能达到的规模,2016年要比2014年增长156%到达4600亿元,增长空间非常巨大。

这股农村电商的发展热潮正是以移动互联网高速发展为基础的。在《TalkingData2014移动互联网数据报告》中显示,2014年中国三线及以下城市的移动智能终端用户规模及增速已经超越二线城市,且与一二线城市用户规模的差距正在拉大。用户规模高速增长正面拉动农村市场对于移动网络、消费、应用等的需求增长,使农村市场成为下一个移动互联网发展的新蓝海。

移动互联网下的农村市场定位

对于运营商而言,农村市场在现有战略地位中处境略显尴尬。一二线城市用户饱和度不断增长,农村成为新的用户增长来源,这一点正越来越被运营商们所认同。但是受经济落后、用户认知水平等局限性影响,农村市场一直被视作低价值区域,这块市场对运营商流量及新业务的价值贡献也较低。以广东电信的情况为例,2014年农村移动用户占整体移动用户规模比例为30%,但农村移动收入仅占整体移动收入的25%。赛立信通信研究部认为,尽管短期内农村市场的盈利能力还未能表现出来,但是作为市场的发展蓝海以及未来企业利润增长的重要提供者,农村市场需要被运营商更加重视,战略地位需要被提高。

移动互联网趋势下的农村通信市场新特征

挖掘农村市场增长潜力,需要掌握农村市场发展特点。在移动互联网趋势下,农村通信市场目前主要呈现以下三个新特征:

1、基础通信仍为主要需求,偏低端的层级结构短期内难以改变

相比城市用户,农村用户对于通信业务的需求更多是停留在基础功能上,这是由农村的人口结构、经济水平等综合因素影响的结果。以与通信业务联系最紧密的移动终端来说,价格低廉但足以满足基础通信需求的功能机更受农村用户尤其是中老年用户的青睐,即使在智能机已高度普及的情况下,用户对于价格的高敏感度也直接影响了对终端价位的选择。根据速途研究院发布的《智能手机用户报告》显示,千元机分布比例与城市化进程发展成反比,五线城市覆盖率最高达92%,这也说明千元机在乡镇市场更加受到关注。用户这种选择往往与移动通信业务消费水平成正比,这就是我们前面所描述的用户价值低的情况。因此,运营商要在农村市场立足并取得长远发展,以简单低价的产品满足客户基础需求是必不可少的。

移动互联网下的农村市场定位

2、年轻一代对于移动互联网的需求是推动流量及新业务增长的主要因素

移动互联网对农村市场的影响更多的体现在年轻人身上。数据显示,农村30岁以下网民的占比农村是高于城镇的。在农村市场里,一些更年轻的人会更好的接受互联网,成为互联网消费的主要力量。而农村用户在选择上网设备的时候,更加青睐选择手机上网,这也正体现了农村市场互联网与移动互联网逐渐合二为一的趋势变化。在年轻用户的推动下,农村用户的移动互联网业务需求类型呈现多样化,从基本的沟通交流到娱乐、购物,再到耕种信息、教育等都有涉及。这也意味着运营商若要拓展农村市场的流量和新业务,需要重视年轻用户这一主力军。

移动互联网下的农村市场定位

3、进城务工、节日返乡等的用户迁徙影响力加剧

一二线城市的用户处于信息的最前沿,也是最先接触移动互联网的创新型用户群。在春节期间,这些人群有很大部分回到老家。这些返乡人群为农村的移动互联网使用行为带来比较明显的短期影响作用。百度一份研究报告显示,受安卓用户迁移及教化影响,春节期间农村用户人均应用下载量及使用时长均比平时明显增长。而阿里研究院的研究报告同样发现这种迁移现象,“那些进城农民,他们在大城市里头得到更多的见识,同时也在大城市里面得到了网购的经验。当这部分人再回到农村的时候,他们也在带动农村的网购的消费”。这种由返乡人群带来的周期性、短期骤增的效应是农村市场所独有的。运营商深耕农村市场需要重视这一现象带来的正面效应。

运营商拓展农村市场该关注哪些?

农村市场同时作为移动互联网和通信市场的新增蓝海,势必越来越受重视。然而,农村市场的经济落后、基础设施不齐、分散等客观因素使得运营商在拓展上存在不少难点,赛立信通信研究部认为,需要有更加针对性的解决措施。

1、网络覆盖是基础:成本投入与盈利之间如何平衡

根据CNNIC统计调查结果,到2014年我国农村互联网普及率虽然不断在上升,但与城市的差距却在扩大。除了区域间经济发展不平衡等原因外,基础网络建设不足是限制农村互联网发展的最基本因素。运营商在资源有限的情况下,不得不考量各个市场区域的发展潜力及投资回报程度。在目前盈利能力未能完全体现出来的情况下,运营商在农村市场的投资建设需要靠更长远的发展眼光支持。就目前而言,运营商可选择在进行网络覆盖优化时针对中心村镇及人口相对密集的农村进行重点覆盖,同时采取Wi-Fi等低成本的覆盖手段降低农村用户的互联网接入费用,也不失为一种有效的拓展方式。

2、市场分散要求有更加不拘一格的拓展手法

相比城镇市场的集中性,农村市场分散且高度差异化,这种特性使运营商资源很难集中投放并产生最大效益。这便要求运营商在市场开发中采取与城镇不同的手段,摒弃“一刀切”做法,放权更能带来好效果。在这一点上,今年京东借助“乡村推广员”来拓展农村市场的做法便属于灵活手段,由乡村推广员来对村民进行业务普及、购买帮助等,培养起农村用户的使用习惯,以点带面推动发展。对于运营商而言,借助现有用户裙带拓展、充分利用微商等平台将用户转化为营销人员,将个人渠道深入渗透到各个乡村,鼓励以不拘一格的方式开发业务、拓展市场,等等,都是值得尝试的方式。

3、移动信息化产品需要更加贴合农村用户需求

运营商想要在农村市场获得长足发展,除了基础业务覆盖外,需要将更多精力放在流量、增值应用的新型业务上。农村移动互联网的发展让越来越多的用户投身到“互联网+”产业中,用户对于信息化应用的需求也在与日俱增。与城镇用户不同,农村的信息化产品更多需要结合农业需求。在这一点上,运营商其实已经开始在做尝试,例如广东移动在农村推广4G视频应用,建立“4G信息化农场”,通过4G终端实现对近千亩的农田全天候24小时实时视频监控。这种与农业信息化结合起来的增值业务发展模式,是接下来运营商需要大力推广的。

4、重视返乡务工人员的带动作用

除了移动互联网应用使用习惯的带回,返乡人员对于老家亲友的通信业务选择也会起到一定的影响作用,尤其对于家中老人来说,购机、选择业务、使用业务等都比较依赖儿女。运营商在此时的拦截需注意这部分“亲情”影响,包装手机礼包、主副卡叠加共享套餐等,都是比较有针对性的营销产品。

总言之,在移动互联网趋势带动下,运营商在农村市场在还是大有可为的。(赛立信通信研究部 邱欢欢)

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