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赛立信竞争情报

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[SMR通信研究]4G时代终端策略探讨  

2014-06-17 16:00:57|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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终端引领一直是运营商重要的用户发展手段,如今通信市场已经正式进入4G时代,在终端营销上是否有更多优胜手段可以发掘出来,很大程度上能够决定4G运营成功与否。赛立信通信研究部认为,全盘照搬3G终端营销体系如存费送机、购机送费等手段似乎是行不通的,因为4G网络制式高速的特点,加上至今还有庞大的2G、3G存量用户,这决定未来很长一段时间,中国的通信市场都具有2G/3G/4G多种制式并存的特点,这些客观因素都决定市场对于终端参数如多模、大屏、多核等要求是越来越高的,而合约套餐流量优惠部分也需要考虑更多。

终端需求分析

众所周知,4G网络被强调得最多的还是其高速的特点。而能够发挥其高速特点的手机应用主要是手机高清影视、手机网游、高清音乐等,这些应用对于手机性能要求较高,通俗地说就是手机处理器频率和核心数量越来越多,屏幕越来越大。
机型参数日益高端虽是显而易见,但是消费者最关心的问题还是价格,手机越来越高级的同时,价格怎么办?毕竟不是每个人都是土豪对吧?而当今市场接受度和销量最高的还是千元级别机型。所以未来终端乃至合约终端销售都需要保持较高数量的千元终端手机。

联通对此市场触感非常敏感,在今年3月联合酷派在深圳举行了盛大的发布会,会上发布了联通千元4G手机酷派K1,售价只为1399元,但却具备双卡双待、800万像素摄像头、5.5英寸屏、四核1228MHz等优质硬件参数。这就为4G业务争夺中低端用户提供终端上的有力支撑。

各运营商终端举措

中国移动

由于中国移动是国内最早进行4G网络建设的,所以终端推出也相对较快。预计中国移动将在年内推出超过200款4G手机,其中包括多款价位千元左右的4G智能手机。

在自身社会网点、网厅、营业厅移动都把4G宣传放在首位,随处可见其广告宣传。终端合约机型等宣传也是力度强大。

中国联通

联通4G套餐和终端是同时发布的,以保证有4G入网意向的用户可以不用担心终端问题。而且联通除了高端明星机型持续推出外,也早把目光投向了潜在用户数量最为庞大的千元机型,其首款千元双卡4G手机酷派K1先后在京东商城和联通官网开卖,针对主流市场迈出了坚实的一步。

中国电信

中国电信的4G终端推出较晚,4G终端短缺也是电信目前急需解决的问题。而为了避免3G存量用户流失和加强他网用户转网,电信在今年4月联合手机厂商在全国推出80余款双卡“全网通”手机,该类手机可以兼容中国电信、中国移动、中国联通三大运营商的网络,可以同时插中国电信及另两家运营商任意一家号卡,两张号卡都能打电话,也都能上网。这种手机推出,对于那些需要使用多号码的用户具备较强吸引力,因为只需一台手机就可以用遍三家运营商网络,减少了终端费用和频繁换机的烦恼。

预计未来电信在持续推出4G终端之余,还是会主打多制式终端,以满足用户多号码使用需求,发力抢夺他网用户。

终端营销和产品体系探讨

合约机产品设计

在合约终端营销上,运营商不能拘泥于优惠购机、预存购机这些老式营销手段,当然合约产品大体框架还是可以保留的。但是4G时代用户对于流量使用要求却绝对不容忽视,所以在购机优惠、话费赠送的同时需要多在流量优惠设计上下功夫。比如购机赠送视频产品定向流量、赠送微信流量、微博流量、手机游戏流量等,而且必须把流量宣传放在主要位置。

同时,对于数量庞大的存量2G/3G用户,终端购机入网优惠是引导这个群体入网的有力武器。而2G/3G用户升级为4G用户必然也是4G业务营销的一个热点。山西电信近期的老用户购机优惠活动就很有参考价值,电信老用户购机每在网一年直降120元,购机价=零售价-(在网年数×120)-网厅补贴。这样的一个设计就向外界传递出一个信号:用户越忠诚(在网越长),那么将来换新机可以获得的优惠力度就会越大。

运营商对自身存量用户的保有手段将会越来越多,而且在保有同时还希望提升用户价值,如网络升级、多订购流量包等增值业务、参与融合业务等。现代手机终端配置手机越来越快,用户需求也越来越多,换机频率也会有所加快,所以利用老用户购新机优惠是一个非常值得投入的切入口。

渠道部署

在营销渠道拓展上,各运营商都可谓是使尽浑身解数,把目光投向了各行各业,从手机门店到门户网站,从银行到互联网金融,任何一个行业都有机会成为运营商用户拓展的渠道。赛立信通信研究部认为,在今后的渠道运营中,更应该将这种包容合作的精神延续,目光更广阔长远,全面发掘其他行业包含的用户拓展商机。

营销后台支撑

1、用户—终端数据库

无论现在还是未来,营销数据分析都是整个营销工作必不可少的一环,对于终端营销亦然。根据用户资料建立起关于终端销售数据的数据库是第一步。随着实名制实行,运营商对于用户背景和特征的了解将会越来越全面,通过用户—终端关联数据库可以为终端销售决策提供有效依据。

用户—终端关联数据库研究的是“一群人”,怎样把庞大的用户群通过数据比对分析划分出层次分明的“用户圈”是首先要做到的。什么是“用户圈”?“用户圈”就是具备某种终端参数使用要求或倾向的一个用户群体。划分用户圈有什么作用呢?比如通过数据库筛选,圈定某地区有终端购买和换机记录的用户,这部分用户购机或换机集中在高清大屏这类终端的,表明这类用户对于视频或者影像要求高,如果有新机型也是高清大屏终端的,可以考虑优先向该用户群体推广,这样就可以做到有的放矢,有效推送率也会提升。

2、合约用户客服平台

对于合约用户设立专属客服平台,用户可以通过合约机客服平台快速进行业务咨询和投诉。专属客服平台能够为合约用户提供最快速关于合约机终端使用、政策优惠等信息,解决合约用户对于终端以及合约业务的所有问题。而专属客服平台也需要建立起用户服务数据库,以便分析用户使用合约终端过程中遇到的问题,及时改善运营商自身服务。

建立合约用户专属客服平台,既为合约用户提供更快捷服务,又可以及时准确收集用户使用需求和问题。

3、用户关怀

运营商越来越重视用户关怀工作,尤其是高价值用户。用户关怀方式有很多种,常见的有生日节日问候、特定客户群定期抽奖、用户话费赠送、用户业务免费体验等。随着通信业服务意识不断加强,开展用户关怀活动也成为一种重要的常态化用户维系和营销手段。

4G时代用户关怀除了继承2G/3G时期用户关怀的手段,更应该加强与其他行业之间的交流合作,把电信业务和各行各业紧密地联合起来。行业之间的合作可以是多种多样的,比如用户使用运营商指定合约终端达到某种条件即可以享受出差时候指定酒店住宿优惠,这样两个行业就可以达到互相支撑互相促进的目的。

未来终端营销展望

因为终端升级换代速度越来越快,用户使用需求越来越多,运营商在终端营销尤其是合约机营销上需要考虑到的问题也会日益增多,在2G/3G时期积累下来的终端营销经验和优势需要保留发扬,但是在结合经验和用户需求作部署的同时,还应该把“去电信化”思路贯彻得更彻底,争取多行业协作,把通信服务渗透到用户生活的方方面面,使用户感受到通信服务为生活带来的各种便捷,利用通信解决用户遇到的这种问题,提升用户满意度和业务使用率从而根本上达到用户增量、业务增收的目的。(赛立信通信研究部  胡家耀)

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