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赛立信竞争情报

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[赛立信通信研究]3G流量经营得失  

2014-04-10 15:35:26|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3G早期,运营商以语音经营与流量经营并重,后期逐渐将流量经营作为重点;4G到来,运营商则将以流量经营为主。3G流量经营如何向4G流量经营转变,3G流量经营所积累的经验是否依然适合4G流量经营?下文赛立信通信研究将挖掘3G时期流量经营得失,总结3G时期流量经营的经验,展望4G时代流量经营。

流量是什么?2G时代,语音对于运营商是收入;3G、4G时代,流量对于运营商就是收入。流量经营就是运营商通过适当经营手段让用户使用更多数据用量,花更多的钱。以下将从产品创新、经营创新等方面探讨3G时期的流量经营。

产品创新

流量时代,通信产品被赋予更多的内容,通信功能弱化,娱乐、社交、服务等功能强化。流量产品越来越像互联网产品,优秀产品逐渐成为获取竞争优势的重要因素,产品在竞争当中显得更加重要。3G时期,优秀产品成为吸引用户、提升用户流量、提升用户价值的关键。流量产品创新也就成为流量经营是否成功的前提。

流量经营与语音经营有显著的区别,语音时代,通信产品单一、更迭缓慢,而流量时代,通信产品丰富、更迭快速。以联通为例,随着联通3G网络成熟,2011年联通产品创新步伐明显加快,到2013年新产品爆发涌现。

3G时期,用户对流量的需求急剧上升,对新产品与产品优化的渴求强烈。推出新资费产品或优化现有产品资费,成为释放用户数据用量的主要途径。以下从产品细分、产品优化、产品合作等方面探讨运营商的产品创新。

产品细分

产品细分,是实现产品创新的主要形式。细分产品,不仅扩大目标用户群,更重要形成牵引用户的产品体系。例如联通3G省内流量包与3G速率月租,实现2G用户向3G用户迁移,提升用户价值。运营商主要从数据内容、数据用量、数据速率、使用区域、使用时间等方面细分产品。以下为广东地区三大运营商流量包细分对比。

联通以产品套餐区分2G、3G用户,可以针对2G、3G用户推出更细分流量产品。联通更细分的流量产品,不仅释放3G流量,还充分释放2G流量,同时实现牵引2G用户转化为3G用户,提升流量价值。细分流量产品,最终实现流量释放,用户迁移,流量价值提升。

产品优化

产品优化,是产品持续创新的基本工作。在流量时代,通信产品快速优化升级,不仅满足用户对流量急剧上升的需求,更重要提升用户使用体验。产品优化升级,如同互联网产品不断升级,重要是保持产品活力,提升用户体验。例如联通沃派,在2011年推出、2012年新增300M本地流量、2013年上半年300M本地流量升级为省内流量、2013年下半年升级为微信沃派,在沃派产品优化升级过程中,不断提升沃派用户使用体验。以下为广东某地市三家运营商产品升级优化的对比。

联通网络持续优化以及开放合作,很好地支撑产品优化升级,例如先锋卡网速得到不断提升,沃派融入更多互联网元素,这些都大大提升用户的使用体验。

产品合作

产品合作,是产品创新的主要来源。产品合作,丰富产品体系,满足用户多元需求,有助于运营商实现精细化经营。产品合作重点是给传统的通信产品赋予更多的内容,流量产品将融合社交、音乐、视频、游戏等属性。被赋予更多内容的流量产品,成功转化为具有互联网属性的产品,提升用户体验,进而提升用户流量与价值。目前主要表现为运营商与互联网企业合作推出定向流量套餐。以下为广东三家运营商定向流量套餐的对比。

 

联通从2011年推出“悦TV”平台,到2012年推出“红围脖”、“云雀”、“悦TV”定向流量包,截止目前联通定向流量包已经十分丰富,远多于竞争对手。

经营创新

流量经营,跟语音经营已经有很大的区别。流量经营开始逐渐渗入更多的互联网思维。流量经营,越来越像互联网产品经营。互联网思维的渗入改变运营商原有的粗放、单向、单一等经营方式,融入更多精细、互动、多元的经营方式。以下将重点分析运营商做了哪些经营创新。

开放合作经营

开放合作经营,是流量经营的基础,运营商透过开放合作才能获得丰富内容、构建多元渠道体系、构建多元营销、创建创新的产品。开放合作有助于运营商建立完善的生态系统,对流量经营起到支撑的作用。与联通为例,联通与腾讯建立深度合作关系,在渠道方面,在腾讯旗下易迅设立沃卡销售专区,在产品方面,推出创新的微信沃派、微信沃卡等产品,在营销方面,推出微信客服,在内容方面,推微信游戏。通过开放合作经营,运营商解决渠道、产品、营销、内容等问题,为运营商更精细化经营作准备。

 

精细化经营

精细化流量经营,主要作用是疏导用户流量,通过用户画像来实施精细化经营。精细化流量经营核心要义,是如何将用户数据用量用到适当地方,这需要对用户有全面的了解,了解用户的偏好、使用习惯等,再根据用户的偏好、习惯来引导用户流量的使用。区别于语音经营,3G流量经营所面对的用户更趋多样化。粗放的经营方式已经不能满足个性化用户需求,精细化经营逐渐成为3G流量经营的主要手段。

生命周期经营

生命周期经营,主要目的是让用户使用更多的流量。以往生命周期经营主要关注用户留存,现在的生命周期经验更侧重用户培养,如何让用户使用更多的流量。生命周期经营的核心要义是,用户在网时长越久,用户使用流量越多。在用户生命周期中,须不断刺激用户使用更多流量。例如,联通针对用户推出生命周期计划,在网越长送越多流量;以及推出流量阶梯计划,用户消耗满一定流量将获赠更多流量。通过流量赠送的方式,刺激用户流量使用,培养用户流量使用习惯,最终让用户不断提升数据用量。

流量价值经营

流量价值经营,主要目的是让用户花更多的钱。流量价值经营不仅要提升用户流量,更需要提升用户价值,就是提升流量的ARPU值。如何让用户使用同样的流量而花更多的钱呢?首先是用户牵引,将2G用户向3G用户牵引,将低套餐用户向高套餐用户牵引,例如联通推出3G速率月租、3G省内流量包的方式牵引用户;其次是业务叠加,叠加各类流量包、增值业务、融合产品等,通过叠加业务方式,提高用户价值;最后是价值维系,服务高价值用户,抑制高流量、低贡献的用户,优化用户结构。流量价值经营,通过牵引、叠加业务、价值维系等方式,提升用户价值,增加运营商收入。

总结3G时期流量经营,3G流量经营融入更多的互联网思维,无论在产品还是在经营方面都体现出互联网思维。产品创新、开放、精细化、生命周期、价值经营等都是互联网产品经营的主要方式。互联网思维在3G流量经营当中基本得到实现。但3G流量经营离真正的互联网经营尚有差距,3G流量经营依然未能摆脱传统通信经营方式,粗放式卖卡、送流量依然是运营商拉升流量的主要方式,用户感知弱,像流量经营一样,盲目刺激用户数据用量,导致增量不增收的结果。

4G时期流量经营,将完全融入互联网思维,实现真正互联网经营。4G时代的变革,不是由于网络升级导致通信业的变革,而是由于互联网思维渗入导致通信业的变革。4G流量经营,面对的不是更快的网络,而是更快的互联网。4G犹如推开一扇大门,在更快网络支撑下更多互联网产品通过大门直接转为通信产品,互联网企业与运营商形成直接的竞争。互联网企业进入打破传统通信业的竞争模式,运营商不得不融入互联网思维来迎接新的竞争模式。

4G流量经营,怎样转变为互联网经营,在继承3G时期流量经营经验同时,摆摊传统通信业思维才是关键。互联网经营重点还是产品,产品不仅需要创新,还要有好的运营模式,同时要有很好的体验。流量产品如何打造为互联网产品,采取定向流量、免流量、还是无限流量都是值得尝试。支撑好产品,则需要优秀网络支撑,不断优化网络是流量经营的基础,好的产品是流量经营的前提。总的来说,做好网络与做好产品才是4G流量经营的关键。(赛立信通信研究部  谢剑超)

【欢迎与赛立信通信研究部作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下,广州赛立信商业征信有限公司通信研究部,为通信行业客户建立常态化竞争情报监测机制拥有丰富的经营,提供的研究服务包括周报(反映竞争对手市场动态为主)、月报(反映竞争对手经营情况和竞争形势)、季报(研判竞争对手下一阶段部署)、专题报告(研究当前热点工作)等。为通信运营商制定和灵活调整市场营销策略、竞争战略提供有力的参考依据。文章联系:E-mail2427205941@qq.com;电话:020-22263621。更多竞争情报文章,请登录赛立信竞争情报网:http://www.sinoci.com.cn

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