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虚拟运营商运营模式初探  

2013-09-03 10:27:59|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究部  邱欢欢


虚拟运营商真的要来了

5月17日电信日当天,工信部发布了《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》,允许民营企业经营移动通信转售业务。5月31日,移动、联通、电信三大运营商均在官方网站挂出招募公告,宣布启动移动通信转售业务试点。这里的“移动通信转售业务”,就是我们通俗理解的移动虚拟运营业务。工信部和基础运营商们的公告均表明,中国电信市场很快就会有虚拟运营商进驻。三大运营商的市场垄断经营格局将被打破,传统电信市场将逐渐向移动互联市场转变。

相比基础运营商,虚拟运营商并不建设自身的基础网络。它们从基础运营商那里租借移动网络,利用基础电信运营商的移动网络设施来经营自己的语音、数据等电信业务。虚拟运营商是电信行业发展不断成熟、细分市场需求逐渐明显之下的产物。

移动虚拟运营业务其实在国外已经开展多年。据统计,截至2012年,全球共有1200多家虚拟运营商,主要集中在欧洲和北美等发达地区。在这些地区,虚拟运营商的市场规模占整体市场份额可达到7%-10%,而其他市场的规模较小,也有3%左右的占比。我国的移动虚拟经营业务起步晚,但是预计在开放之后会有一段较快发展的阶段。按3%的市场规模预测,未来中国市场移动虚拟业务市场规模可达到300亿元左右。按成熟市场7%的用户规模预测,中国的移动虚拟运营商用户约有8000万户的市场空间,而要达到成熟市场水平则需要5-7年的时间。

移动虚拟运营需要参考国外经验

目前已发展成熟的国外虚拟运营商都有哪些经验可供借鉴的呢?

首先是运营模式。传统的移动运营商对移动业务的经营采用的都是从网络到客户的垂直整合模式。由于移动虚拟运营不需要自建网络,根据产业链覆盖范围不同,目前全球主流的移动虚拟运营模式主要分为以下三种:

虚拟运营商运营模式初探 - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

(1)完整的MVNO模式:这种模式仅借用了基础运营商的实体网络,其他经营需要的包括交换设备、网络管理系统、计费系统、客户管理系统等均为自建。早期的虚拟运营商多采用这种模式,如Virgin Mobile。通过和单个的支撑管理系统提供商、移动数据平台提供商合作,自己建设和管理所有室内的非网络元素。这种模式的风险、技术门槛在所有模式中是最高的,但是经营规模和潜在收益也是最大的。Virgin启动MVNO时还没有出现MVNE(移动虚拟网络提供促成者)和MVNA(移动虚拟网络集成商),自建模式是它们唯一的选择,另外,Virgin在英国已经有丰富的运营经验,而且和基础运营商 Sprint合作,在经营方面可互补。

(2)MVNE模式:这种模式拥有自己的业务平台,采用自己的计费系统和客户管理系统,但是不拥有自己的交换设备。它们尽可能的使用基础运营商的交换设备,以降低投资。采用这种模式的企业更注重增值服务。随着MVNE的出现,有的MVNO会将后台网络支撑和管理系统甚至移动数据平台外包给专业的MVNE,这就使MVNE的专业度和可合作性大大提升,因此这种企业也是MVNO的重要合作伙伴。

(3)MVNA模式:这种模式采用自己的计费系统和用户管理系统提供业务,相比前两者,不需要建设移动通信网络中的许多元素,投资相对较少。经营方向更注重在客户管理和销售上。采用这种模式的企业也可以直接利用基础运营商的HLR进行用户数据管理,依赖基础运营商提供的用户呼叫清单进行计费管理,从而使经营重心进一步集中在客户管理和市场营销上。

其次从用户发展策略上看,相比基础网络运营商,虚拟运营商更加注重细分市场战略。它们往往更倾向于针对特定用户拓展服务,实施“精耕细作”的方式提升用户价值。迄今为止,全球范围内已有的MVNO覆盖了各类颇具特色的用户群体——青年人、企业用户、体育迷、少数民族、低消费群体等等。这种拓展策略使虚拟运营商避开同强势运营商的正面交锋。例如Lebara Mobile是一家在欧洲多个国家运营的通讯公司,它将新移民视为自己的目标客户,包括移民、外派员工、留学生等,这些客户需要经常拨打国际电话。它以低廉的国际通话费用为主要卖点。由于目标群体明确,促销手段明确,Lebara在少数群体中拥有较高的支持度和客户忠诚度。

从资费上看,以优惠低廉的价格迅速切入市场,以灵活资费结构提升用户感知,这是虚拟运营商较擅长的做法。由于高价值客户往往已经被传统运营商所占据,低价值客户便成为虚拟运营商首先争夺的对象。例如南非Hello Mobile的杀手锏就是超低价,甚至包括国际通话。事实上,南非的移动普及率已经超过100%,属于发达电信市场,但Hello Mobile依然通过单纯提供可低价拨打国际电话的SIM卡获得了大量用户的青睐。在非洲,由于国际通话(尤其是和欧洲国家间)费用较为昂贵,以低价为卖点的MVNO业务颇有市场。

从服务和产品角度上看,个性化服务是虚拟运营商们打出来的差异化王牌。除了发展用户,利用个性化的服务加载各类增值业务进行创收也是目的。例如Virgin Mobile充分利用维珍集团的品牌优势,与母集团旗下的其他品牌进行深入合作,为自身的客户提供特色化的服务。维珍在推广中强调将“一种新的生活方式”概念销售给年轻人,如将预设的配置装在手机里,只要打个特定的号码,有关的商品就可以送到顾客手中。Virgin Mobile还与其集团属下深受年轻人欢迎的航空公司、旅游业务公司、音乐业务公司等相互合作,捆绑销售,为年轻的电信用户提供不同的优惠与配套服务。

中国的实际情况将会如何?

工信部在5月17日公布的《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》中,明确了民营公司申请资格:民间资本占公司资本比例不低于50%,且单一最大股东是民间资本的公司(不含外商及台港澳商投资。境内民营企业境外上市的,其外资股权比例应低于10%且单一最大股东为中方投资者),意味着对于运营商最具威胁的腾讯将不具备申请资格。

排除了腾讯,其他最有可能获得第一批牌照的企业会是哪些?按照目前全球现有的虚拟运营企业、以及国内牌照申请企业的特点来看,大致可分为三类:一类是以天音控股、苏宁和国美为代表的终端零售类企业,能够为运营商带来新的渠道;二类是原本就依附于运营商发展、与运营商关系良好的二六三等增值服务类企业;第三类则是以鹏博士为代表的固定网络运营商。根据工信部的通告规定,申请企业必须首先与基础电信业务经营者签订商业合同,才能拿到业务牌照或者许可。这样看来,基础运营商手上握有很大的决定权。按照运营商实际需求,首先考虑的将会是渠道类的企业,其次才考虑增值服务类企业或固网运营商。因此苏宁、国美等拥有渠道优势的终端零售渠道商是业内集体看好的企业。

假如苏宁、国美等申请到牌照,它们将以怎样的策略进入到虚拟运营市场?

按照虚拟运营商在电信业的参与程度分的三种模式,赛立信通信研究部认为苏宁等终端零售渠道商最有可能以MVNA的方式进入。也就是说,终端零售渠道商与某家运营商合作,自己参与到产品开发、计费管理、客户管理、市场营销等环节,其他交换设备、网络管理等则由上游运营商代理。更有可能的是,终端零售渠道商将重心直接放到客户管理和市场营销上,依托上游运营商的相关系统进行计费管理。这样的话可以使投入最小,在自己专注领域发挥最大的效能。实际上这种方式是比较高级且高效的做法。

产品和市场策略方面,赛立信通信研究部以台湾家乐福作为参照例子。2008年,台湾家乐福获得台湾MVNO营业执照,同年结盟中华电信进军台湾电信市场,采用MVNO技术伙伴的合作模式,在台湾提供移动通信服务。目前台湾家乐福开展的代表性电信业务包括:

(1)推出09724的手机号码。以“超划算预付卡99”以及“终身0月租”两种资费方案,不分网内外、市长话,都以单一的计费方式计算。

(2)累积好康卡点数折抵网内通话分钟数。例如在促销期间,在家乐福卖场消费1元新台币换一点,100元就可以折抵1分钟的网内通话分钟数(用户必须同时是家乐福电信用户及好康卡会员)。

(3)与中华电信合作推出的MVNO费率。用户若同时申请办理家乐福“好康卡”,则有双向折扣优惠。即购物累计的好康卡点数可冲抵网内通话分钟数,家乐福电信账单金额也可以累积成“好康卡”点数,以冲抵消费购物。
从以上例子不难看出,依托自身品牌、渠道、客户忠诚度等优势与基础运营商合作,充分挖掘现有客户的消费潜力获得利润,是这类企业比较实际的策略。

重新看回苏宁、国美,除了连锁渠道优势,它们在终端采集、销售上均有丰富的经验。因此除了针对目标客户推出具有特色的资费产品,定制终端也将是必然的选择。届时,终端与资费产品结合起来,学习基础运营商推广“合约计划”,这种做法的可能性较大。目前苏宁已经推出自己的定制终端“先锋蜂巢”手机,实际上便是在为虚拟运营铺路。

传统运营商该如何看待虚拟运营商?

虚拟运营商的到来会对传统运营商造成一定冲击,这是肯定的。但赛立信通信研究部认为短期内这个冲击并不会很明显,受制于传统运营商网络资源分配和网间结算等因素,虚拟运营商业务开展会显得有些束手束脚。这是虚拟运营业务起步必经阶段。就目前而言,虚拟运营商的主要策略难点在于处理好与基础网络运营商的关系,以合作者的姿态出现,避免让基础运营商感到威胁。

事实上,虚拟运营商的到来对基础运营商来说未必不是好事。

首先,虚拟运营商为基础运营商提供了直接拓展特定客户群的途径。这些客户群包括青少年、少数民族、大学生等。相比基础运营商,虚拟运营商更加关注此类细分市场。虚拟运营商利用自身的特殊渠道和资源,能有效开发这类用户群体。再者,虚拟运营商能帮助基础运营商使用非传统渠道接近潜在用户。渠道的多样性对基础运营商来说正是所需要的。

其次,虚拟运营商比基础运营商更能促进移动数据业务的开发和推广。虚拟运营商能针对各种类型的客户群体开发出有特色的移动数据内容和应用业务,能在不改变大众市场喜好的情况下吸引更多的新用户。目前随着移动互联网时代的到来,语音、短信等传统电信业务正在被数据业务侵蚀,基础运营商遭受着OTT企业崛起所带来的冲击。虚拟运营商的加入,或许能帮助基础运营商抵抗这类冲击。

最后,虚拟运营商一般都是以“补缺”者与基础运营商合作进入电信市场的。这种定位意味着与传统运营商应该是互补共进退的。虚拟运营商可为固网运营商提供移动业务,或为移动运营商进入新市场开辟了新的道路。英国电信和美国Qwest就是通过虚拟运营全业务经营的典型案例。而中国的鹏博士是国内第一大民营宽带运营商,拥有固定宽带用户约2500万户,手中握有固网宽带资源是中国移动比较稀缺的,如果两者合作,则会为中国移动的市场拓展带来不小希望。

因此,基础运营商们对虚拟运营商的到来不必如临大敌。要变“被动防守”为“主动谋求共同发展”,与虚拟运营商的关系应该是互补共赢的方式,合作竞争才是主流观念。(赛立信通信研究部   邱欢欢)

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