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赛立信竞争情报

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赢取校园通信市场需要做得更多  

2013-08-15 15:22:58|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究部   胡家耀

中高考的结束,也意味着一年一度的电信校园市场争夺战正式拉开了帷幕。因为学生市场有着场合较为固定(校园)、用户个性化追求突出(年轻人群)、社交应用需求大这些特点,如何根据市场特点去设计校园产品、打造校园营销和服务体系,以下通过三大运营商产品与服务体系展开探讨。

(一)市场背景和概况

1、市场规模

2011年,我国普通高等教育本专科在校生2308.5万人,各类中等职业教育在校生2196.6万人。全国普通高中在校生2454.8万人,毕业生787.7万人。全国初中在校生5066.8万人,毕业生1736.7万人。

赢取校园通信市场需要做得更多

计算下来,各类院校就有在校学生约1.2亿人。即使按最低月费15-25元计算,一个月净基础月费收入就能贡献18-30亿元。

2、用户群特点

学生群体具有接受力强、爱好新鲜事物、流量使用贡献大、上网习惯普遍等十分有利经营的团体特征,因为这些特征既可以让类似手机阅读、手机游戏、手机音乐等运营商业务更容易被学生用户接受,也可以间接提升流量经营效果。早在2010年11月底中国互联网信息中心统计,中国青少年手机网民已经超过2亿。光是用户特征和网民数量就要求运营商必须重视校园市场。而且学生用户有班级、部门汇聚的群体特点,也有利于实现群体入网转网。

(二)基本产品套餐对比

以下以广东省内资费作参考,以最低价套餐为例。(资料来源于赛立信通信研究部)

首先来看中国电信,早在今年517时期,中国电信就推出了飞young纯流量套餐。飞young纯流量套餐主要是针对收入有限但流量使用较大的学生人群。

飞young纯流量套餐:

19元/月可获得300M省内流量,且每月能够返还18元。

可供选择的套餐有:

1、语音:10元/月,70分钟;20元/月,150分钟。

2、流量:10元/月,60M;20元/月,300M。

3、短信:5元/月,80条;10元/月,200条。

由于有返还话费,相当于即使再订购20元/月的300M流量套餐总共只需21元每月。这价格已经是2G产品水平了。

而普通飞young云卡则是19元/月,80分钟省内通话时长,20M国内流量(超出套餐所含流量且在180M以内的部分按0.00015元/KB收取,超出180M以外的部分按0.00006元/KB收取),国内短信80条。

如果按学生用户每月使用200M-300M流量推算,飞young套餐外流量费约为24-32元。算上返还的18元话费,每月实际支出在25-33之间。

而联通则是走2G+3G共同拓展的路线,对于普通学生用户,保持使用新势力上网王作主推,资费标准:月租9元(包含GPRS 200MB省内流量、100MB国内流量、100条网内外短信和炫铃功能),来电显示6元,总计就是每月15元有300M流量+100条短信。能够满足大部分学生使用需求。

而3G产品则是主推沃派产品,36元包60分钟国内通话,可以设置三个国内亲情号码,享受300分钟国内主叫时长,100条短信,60MB国内流量,本地流量300M,赠送来电显示,手机邮箱及国内定向流量500MB(QQ,微信,人人网,米聊,沃商店,手机电视,悦云,超信等增值业务)。

联通无论2G、3G产品都做到了资费合理,流量充足,符合学生用户需求,当然校园数据业务还有不足,因为相对移动较丰富的针对年轻人群的数据业务(无线音乐俱乐部、飞信、手机动漫等),联通校园数据业务产品并没有足够区分的特色。

移动依旧坚持动感地带主攻校园市场的策略,2G网聊卡资费为19元含100MGPRS流量和200条短信。

而3G网聊卡资费为19元月租包200M国内流量,送12个月500MB省内3G流量和1G闲时流量,赠送短信100条及飞信,手机邮箱功能。总体来说流量已经很充足,加上有飞信和手机邮箱功能,套餐价值优良。

赛立信通信研究部认为,光从套餐资费和基本内容比较,三家运营商各自并没有明显可以占据优势的差距。所以套餐外数据业务支撑和特色优惠业务的比对就尤为重要了。

(三)后台应用和服务支撑

电信的飞young套餐赠送爱音乐全能听,用户可享受“全能听”专区内所有歌曲及专辑包无限次免信息费下载(流量费另计)。另外还有爱动漫、天翼阅读等特色业务可以使用,但是由于没有类似联通的定向流量作支撑,无形中增加用户流量使用压力。

电信服务应用的确数量多,覆盖了社会各方面,从公交一卡通到动漫、音乐一应俱全,而且多数不单独收费(流量信息费除外),在资费上不会给用户造成阻碍。尽管如此,但是关于校园内社交的应用并不多,如班级内沟通交流所需要的群发类应用。

联通虽然自身的特色数据业务缺乏亮点,但是却根据学生用户需求抢先推出定向流量,涵盖了QQ、微信等热门应用,对于用户规模扩展起了很积极的推进作用。联通校园业务应用体系还没有完全形成,往往强调的是流量本身,而自身业务应用推广和开发目前来看还不如电信和移动。

但是联通也是有自己优点的。除了强调流量,在流量使用上做文章,针对一些外地用户,联通还推出了充值赠送漫游通话时长优惠,考虑是相当全面的。

移动的139邮箱、无线音乐俱乐部、飞信这些业务也能够全面覆盖学生用户使用需求,一来对于班级内传递即时信息有飞信群作为支撑,二来邮箱和音乐也是学生用户经常使用业务。而且移动拥有较为丰富的应用业务体系,可以满足各种需求的用户。如手机阅读、手机游戏、漫画天下等,不足的是未能把这些特色业务融入到基本套餐中,额外订购需收费,虽然是正常范围,但是却无形中营造了收费繁多的使用感受,增加了用户费用压力,尤其是对于爱好较广的用户。

虽然移动资费上流量数量并无优势,但是整个产品服务支撑却是很完善的,可以准确地切入校园用户使用需求点。

(四)校园市场营销对照分析

赢取校园通信市场需要做得更多

(五)市场展望

往后发展模式趋势和展望:

1、套餐突出流量,针对特定应用、互联网的定向流量套餐种类逐渐增多,保证用户自主选择权。

2、运营商更加注重校园应用开发,形成移动产品+校园应用+校园服务团队支撑的体系。

3、产品社交化程度加深,与学生相关社会活动结合更加紧密。运营商也日渐注重社交化方面的产品开发,如移动的飞信同窗、电信开展的飞young中国好声音演唱会活动等。

4、加强与校园内核心人物的合作,如班长、部长、风头人物等,进行以一带多的营销活动,提升营销效率。

5、学生机型加入个性化服务,如入网送定制彩壳、预装热门应用、终端内设置个人专属签名等。

6、产品服务能够走进学生团体,比如为体育社团、艺术社团、学术交流组织度身订造相关应用和产品,以精细化服务巩固群体用户。


校园市场体系构思:

赢取校园通信市场需要做得更多

赛立信通信研究部认为,在这个流量使用与日俱增、应用层出不穷的时代,运营商要想在校园市场取得最大利益的确不能只局限于产品套餐了,自身应用开发和新服务体系建设也需要跟上时代步伐。但不论产品和服务体系如何演变,都是要朝着用户需求得到满足的大方向前进的,用户需要做的就是根据自身要求选择合适的产品。

运营商不断完善产品与服务体系,用户有了更多更灵活的选择,运营商也能够从丰富的体系中取得收入提升,这会是双赢局面。(赛立信通信研究部   胡家耀)

 


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