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赛立信竞争情报

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增值业务,令通信竞争更精彩  

2013-06-06 14:21:41|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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通信增值业务的宣传和推广力度虽然远没有移动业务套餐、宽带套餐、融合套餐那么广泛和声势浩大,但是赛立信通信研究部认为,其作用和地位却不容小觑。最为重要的是其对于整个通信服务的完善和提升,满足用户基础通信需求之外的个性化需求,增强用户黏性,为流量经营创造条件,所以增值业务运营价值有足够理由引起重视。而从市场环境和通信业消息分析,各运营商对于增值业务尤其是数据业务的投入在逐渐加大,并且有过渡为核心的趋势。

通信行业的增值业务种类繁多,但基础型产品是各大运营商共有的,比如手机报、手机音乐、彩铃、天气预报、手机邮箱等,这些基础业务用户相对固定,变化波动不大,能够持续带来稳定收入。不过其创新能力不足,运营商开发拓展和投入力度也较少。而一些特色产品、数据型产品,却会成为未来竞争和市场争夺的焦点,该类产品有电信的天翼视讯、移动12580系列产品、联通如意传真等。这类型产品一方面有独特的用途和特色,符合特定群体使用需求,另一方面可以创造通信价值(话费、短信、流量),既可以满足用户需求,又能使运营商从中获取收益。

以下赛立信通信研究部通过对照各运营商在增值业务上现在的运营状况和未来计划,对中国增值业务的发展有更清晰的认识,消费者也能从比较中找到更适合自身的增值业务。

中国移动增值业务

在增值业务方面,移动主要以飞信为核心,在软件中嵌入其他应用和业务(如12580、飞信阅读等),配合移动MM在应用下载源头展开推送,属于放射式的运营策略。因为在2012年中飞信用户数已经达到2.7亿,其中活跃用户数为9千万。

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移动增值业务规划和展望

1.重构飞信。根据中国移动广东公司4月16日发布的招标公告,中国移动将对飞信系统的开发与支撑工作进行招标。这一举动被解读为移动利用飞信抗衡微信的第一步。从招标的项目来看,主要计划为:①开拓飞信应用平台,使其在更多的平台得到推广,如MAC、WIN8等;②增强通信能力和应用简便性,具体包括视频通话能力、飞信桌面等;③社区产品优化,主要是飞信同窗,改善用户体验,加强娱乐性社交性;④飞信商业价值发掘,拓展盈利方式,如广告平台、产品推送平台、虚拟货币等。如果移动能够更有效地发掘出飞信用户的潜在价值,开发出更多后向收费项目,打造出有持续盈利能力的价值链,而不只是把飞信局限在即时通信区域,那么其收入、用户量尤其是活跃用户量、产业链规模都将迎来爆发。

2.发力移动支付市场。在与招商银行、浦发银行、中信银行、中国银行签约后,中移动近期与光大银行签约,计划4月开始推手机钱包。在移动支付这一块,截至2012年10月中国移动手机支付业务注册用户达到6000万,年度交易额累计250亿元。因为运营商经营支付业务拥有管道优势,所以尽管现在移动支付业务规模远不及支付宝这些支付巨头,但是凭借着其用户资源和管道控制这两个要素,一旦发力,其竞争力不容忽视。

3.移动应用平台持续拓展和推广。因为手机应用下载既可以创造流量又可以作为自身应用推广平台,移动利用自身作为运营商推送上的优势,推广自身的移动应用下载平台移动MM。移动今年先后发布MM云开发平台和移动MM手机助手营业厅版,在手机应用下载方面下足了功夫。移动之所以重视移动MM,原因在于既可以调动用户使用流量产品的积极性,拉升流量收入,又能够借此推广自身产品应用,还可以打造成为软件应用基地,从商家、开发商身上获取收入。

4.手机阅读将迎来丰收。2012年,中国移动在手机阅读业务上推出了许多创新举措,如提出2012飞悦客户端,成立用户设计体验中心,推出面向iPhone用户的国内首款HTML5阅读客户端,推出“壹书店”实体书在线购买,还有支持在线听、下载听等功能的手机阅读听书WAP频道……这一系列的举措配合三年的投入,中国移动手机阅读已成为国内正版内容最多的平台。用户数突破一亿,2012年全年收入更是达到25亿元,为中国移动收入贡献了不少力量,也奠定了中国移动手机阅读在国内手机阅读市场领先的地位。
从整体来看,中国移动增值业务策略为能做到人有我有,人有我优。通过飞信这个载体,移动MM为平台,推广各项增值业务和应用。

 

中国联通增值业务

尽管联通没有其他两家运营商在数据和增值业务上动作频频,但却是一直在储备力量,放眼未来,如组建云计算公司,布局大数据时代。这也是从长远角度来规划的,概括起来就是“高筑墙,广积粮,缓称王”的策略。

联通增值业务计划和展望

1.组建云计算公司。在今年四月“2013中国国际云计算技术和应用研讨会”上,中国联通集团副总经理姜正新透露,为加快推动企业战略转型,中国联通正在组建集团的云计算公司。此举是以当前热点内容云计算作为切入口,建立专门的云计算业务机构,专注云计算业务开发,也可以看作是联通下一轮发力点。同一时间中国联通集团客户部总经理田文科表示,截至目前,中国联通已与26个省超过150个城市政府签署战略协议,共同建设智慧城市,其中一类城市签约率达100%。而这也是依托云计算平台作为支持的,可以预见云计算平台是联通未来数据业务发展的核心。

2.以名家见面会等活动推动沃阅读发展。从去年年末到今年以来联通在各地举办了多场名家见面会和推广活动,如“沃阅读 我开心”2012名家巡讲、沃阅读校园攻略大赛等,在社会和校园两个阵地力推沃阅读产品。

3.手机视频保持高姿态。联通手机电视一直是其增值业务运营中的中佼佼者,全国手机电视渗透率约为80%。优势业务需要保持,这也是运营商共识。所以联通在手机电视这一块没有丝毫理由放松。最新消息证实联通与搜狐达成深度合作协议,未来全国联通用户观看搜狐视频内容,将以流量包月形式实现,即每月支付一定费用可没有流量限制观看搜狐视频。

4.流量包产品谋求规模突进。从2012年10月开始,联通以“全民3G,尽享高速网络”为主题全国范围力推3G流量包,2G和3G用户都可以订购,这样既充分利用本身3G网络资源,又可以吸引2G用户内部转网使用3G业务,一定程度也起到用户保有的作用,可谓一举三得。在语音和短信收入日益被压缩的大背景之下,联通明确了主攻流量产品的路线,旁敲侧击,以流量包带动系列数据增值产品上量。预计将来定向流量、内部数据应用业务流量等产品会层出不穷。

 

中国电信增值业务

中国电信的增值和数据业务种类非常多,覆盖面也是最广的,从基本的手机音乐手机阅读到涉及支付的车票电影票购买,从社会人群用到的彩票购买到年轻人群常用的漫画应用一应俱全。电信的增值业务真正是做到了人有我必有,人无我也有,电信的移动业务起步虽慢,但是其数据增值业务的发展却是百花齐放,攻守兼备,来势汹汹。

电信数据增值业务虽然多,但其中不少是免月租的(通信费除外),一定程度上带来了用户口碑,培养用户忠诚度,为基础通信业务带来补充。

电信增值业务规划和展望

1.移动支付业务不甘人后。截至2013年3月电信支付服务产品“翼支付”的用户数已经超过2600万户,相比移动的支付用户注册数还有一定差距。但“翼支付”使用覆盖面广,小到公交卡,大到企业校园都可以找到相关服务。而且没有业务费,还有相关定向流量包可以使用,既可为流量经营作支撑,也减少了用户费用支出,赢取用户好感,增强用户黏性。

2.以翼信应对微信、飞信等即时通讯产品。面对来势汹汹的各种即时通讯产品,电信计划将原有产品“翼聊”升级为“翼信”,用户可群组聊天,支持发送信息、图片、语音和视频功能。

3.巩固视频产品龙头地位。电信视频产品天翼视讯通过“正版+收费”的运营模式目前已经和全国近130家企业达成合作,其手机用户数接近1亿人,付费用户有1300万户。4月11日,天翼视讯召开发布会,正式宣布启动“领航者计划”及“创视.云”平台的上线。通过接入“创视.云”平台,合作伙伴将获得海量超清视频库,基于个性化视频内容轻松实现一键付费。同时,依托天翼视讯强大的CDN分发加速能力,为用户提供清晰、顺畅的视频播放体验。电信视频收费的策略是基于相信用户愿意为优质产品付费,也通过商家合作拓展渠道用户规模以保证自身产品影响力。

4.抢占手机游戏市场。根据有关机构预计,到2013年末,移动游戏市场渗透率达25.25%,而移动网民数约为6亿户,这意味着移动游戏用户可以达到1.5亿户,绝对是一个可以带来充足收入的市场。2013年底中国电信“爱游戏”业务注册用户数突破1亿。“爱游戏”在今年四月与俄罗斯及东欧第一移动互联网公司i-Free公司签订战略合作协议,意在丰富游戏资源,继续做强做大手机游戏产品。而为了反馈用户,还开展了三重豪礼惠享玩家活动,包括下载游戏送流量、游戏消费返还话费、玩手机玩网游返还流量。电信这一系列举措已经表明其在手机游戏市场的经营决心和关注度。

5.音乐产品增色。2012年10月,“爱音乐”的移动互联网用户数已突破1亿大关。而电信“爱音乐”产品收费合理,高级会员为5元/月,享受联盟商户折扣,会员电子杂志、彩信杂志,参与爱音歌友会抢票、明星见面会等优惠和服务。在音乐产品中拥有较高性价比。移动音乐产品是运营商数据增值业务必备产品之一,电信能在较为激烈的竞争中取得如此大规模的用户数实属不易。在未来数据业务运营中,音乐服务还会占有一席之地。


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