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赛立信竞争情报

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政企市场,“三国杀”如火如荼  

2013-02-19 17:16:30|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究部   曹先震

通信大时代的到来,尤其是移动互联网与日发展的冲击,为个人及家庭用户带来了诸多的便利,与此同时,随着通信业的进一步拓展,政企等集团用户也开始受利。赛立信通信研究部认为,相比于个人及家庭市场,政企市场的挖掘价值更高,潜力更大,因此,运营商开始为企业量身制定个性化的通信解决方案,包括VDP组网、企业宽带、组网上网专线、IDC服务、ICT服务、行业应用等,政企客户(集团)市场迅速蓬勃发展起来,逐步成为运营商收入来源的重要组成部分。

政企市场“三国杀”正如火如荼的展开,电信凭借自己的固网资源优势在政企市场建立了绝对的优势地位;而移动也通过自己的运营优势开发了大量的集团移动用户;联通则兼具固网和移动网络,但发展却相对缓慢,正在不断蓄积力量迎头赶上。政企客户市场正在上演一出没有硝烟的运营商之战,谁主沉浮,让我们拭目以待!

一、广东总体政企市场分析

广东通信市场的竞争可以说是全国的标杆,表现得最为突破,竞争也异常的激烈,其中,政企(集团)市场亦然。随着政企收入比重不断的增长,市场份额不断扩大,三大运营商都在政企市场加大了投入,将政企市场作为业务发展的战略重点,竞争日趋白热化。

2012年广东通信市场收入为1463亿元,其中,政企市场收入(包括固网、移动、专线收入)大概为580亿左右,占比约40%,各运营商占比如下:

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通过赛立信通信研究部的数据,不难看出,在政企市场广东移动还是集聚了很多的移动用户,收入上占有一定的优势,但大部分收入都来源于移动业务收入,单就固网和专线政企市场而言,广东电信是占据绝对的主导地位的,在这两项上的收入占比约在90%左右,联通约6%。

综合看来,在政企市场上,广东移动的优势依然在其庞大的移动用户群,而广东电信优势集中在固网和专线业务,广东联通则兼而有之,但占比略低,发展较慢。

二、广东电信政企产品表现突出

2012年,广东电信大力发展政企市场业务,取得了快速发展,政企收入不断增加,占比达43%左右,部分地区甚至超过了50%,如深圳占比约为52%,并且仍处于上升趋势,可见,政企市场收入正成为广东电信收入增长的主要增长点。

广东电信政企收入主要来源为固网语音收入、宽带收入、移动收入、资源出租、IDC、ICT、其他行业应用收入七大项,2012年这七项业务收入占比如下图所示:

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由上图赛立信通信研究部的数据可知,固网语音收入仍是广东电信政企收入的最大收入来源,其次是宽带和资源出租;但固网语音收入和资源出租业务收入占比呈下降趋势,增长比较快的是移动、IDC和ICT业务收入,可见传统的政企客户业务正面临比较严峻的下滑压力,新兴的政企业务将成为广东电信主要的增量收入来源。

相比于移动和联通,电信政企市场的产品种类、数量是三家运营商中最多的,也是最全面的,基本覆盖了政企客户需求的各个方面,下面我们就从基础业务、行业应用、行业解决方案三大块对电信一些重点政企产品进行解析。

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三、政企市场营销策略对标分析

1、广东电信

整体看来,2012年,广东电信进一步加强了对于政企市场的投入,包括资金成本、营销队伍建设、物料技术支撑等,通过紧盯3G、光纤宽带、专线、行业应用四项重点业务,以客户价值经营为主线,建立“一户一案”的个性化服务,大规模开展无边界营销,从而拉动政企客户规模上量。

重点业务差异化营销

首先,为了突破政企客户3G市场,广东电信大规模开展整体转网和总机服务,并通过高额的话费补贴和团购优惠吸引用户入网。从七月份开始,为进一步提升整体转网的效果,广东电信又实施了“定点引爆”的专项转网行动,全省优选出1000家优质客户,实行定点攻坚,并给予800万的专项人工成本激励,激励落实到人,极大提升了营销团队的积极性和责任心,转网效果显著,并实现了转网用户规模和质量的双提升。

其次,通过光纤化改造和光纤提速,拉动宽带用户新增和存量保有。主要措施包括:新入网赠送增值业务、存量用户免费体验50M/100M高速光纤或加装增值业务免费提速等;对协议即将到期的互联网光纤专线用户进行主动关怀,提前做好续约的各项工作,做好客户名单制管控工作,降低流失风险。

专线类业务在竞争形势不断严峻的情况下,广东电信通过推出专线融合特惠套餐和免费体验等优惠措施加强用户新增和对手策反;同时,锁定存量用户名单,通过提速不提价、续长约提速、天翼融合、赠送备份电路、赠送体验机等方式提升客户价值,进而增强用户粘性,控制风险,很好做到了用户的新增和存量保有。

行业应用的推广是广东电信2012年的重点专项工作,在“智慧广东”的大背景下,广东电信首推移动办公:通过“天翼云办公”定制OA应用渗透政府移动办公,通过“翼办公”标准OA应用规模覆盖中小企业,在结合翼机通、翼定位、翼对讲等系列应用形成行业解决方案,深入渗透企业的各个流程,为企业提供个性化的专业通信服务。

强化渠道,提升客户价值

政企行业客户通过整体转网、总机服务扩建群、行业应用解决方案复制推广和无边界营销等举措,形成行业信息化解决方案,嵌入行业客户的每一个业务流程,全方位提升行业客户价值。

针对中小聚类客户,广东电信主要以光纤宽带发展和团购促销活动为主:通过细分聚类场所,融合行业应用,开展“四扫”营销行动,针对专业市场以旺铺助手和平安e店等3G应用体验开展扫场营销;针对商业楼宇结合光纤宽带推广和平移提速开展扫楼营销;针对产业园区落实终端团购优惠、宿舍宽带团购+天翼3G融合推广和手机礼包促销活动开展扫厂营销;针对临街商铺加快天翼领航A8、A6等自主融合套餐开展扫街营销。此外为了充分挖掘聚类市场,广东电信加大了对聚类行销代理的引入,逐步建立聚类渠道经理队伍,开展协同营销,助力提升渠道产能。

校园市场历来是各运营商的重点抢夺对象,2012年广东电信为求校园市场取得突破性的进展,提高校园市场份额,更是推出了一系列的营销举措,除了日常的入网优惠、终端促销、充值赠送、天翼飞YOUNG品牌活动等常规营销手段外,广东电信针对大中专院校实施宽带、翼机通、WIFI收编,并提供具有针对性的校园宽带和翼机通改造方案,实施“一校一案”的个性化政策,同时,通过组建学代队伍,在校园内开展扫楼营销,以此进行全方位的校园渗透;针对中小学校园,电信建立了天翼教育互动平台,再通过电子学生证、翼校通等行业应用切入,完成目标校园的签约,然后逐步开展教师团购、学生家长促销活动来带动天翼放号。

2012年,广东电信在政企市场的收入和用户规模做到了双提升,收入增长约6%,移动用户规模净增约150万户,宽带用户净增约40万户,其中光纤宽带约20万户,可见,在大力的营销推广和持续优化的政策下,广东电信政企市场呈现良好的发展态势,在这片竞争日益激烈的市场中取得了先机。

2、广东联通

联通的优势在于其拥有多种选择的合约计划、高覆盖的社会渠道和丰富的终端,因此在集团市场上,也充分利用自己的这些优势进行大规模的团购促销、合约购机优惠和流量赠送等营销宣传,取长补短,凸显自身的差异化。

赛立信通信研究部调研发现,联通在政企(集客)市场主推的策略主要有:

首先,通过终端促销、行业应用和VPN组网等拉动集团客户整体转网。具体包括:优选高中低档终端,通过总部存费送机、总部购机送费、总部存费送费三大政策拉动入网;启动推广“8+5”行业应用增值计划,即8项应用和5项增值产品,通过组织专场推介、客户端网站营销和合作伙伴推广拉动客户转网;通过固网担保租机优惠、VPN组网等优惠吸引集团客户。

其次,在专线业务上,联通针对互联网专线实施差别定价,并提高专线每M单价的地市授权,在价格上取得一定的竞争力;对续约的互联网专线用户推行“提速不提价”的优惠政策,加强存量用户维系。

而在校园市场上,联通通过加强校园渠道建设,实行“一校一案”的针对性推广,主推大流量、低语音的产品,借助联通终端上的优势进行大规模的促销推广,并与腾讯合作开展联合营销,冠名赞助腾讯校园创新大赛等活动,对校园实行线上线下的全方位覆盖式营销,从而提升校园放号规模,提高校园市场份额。

3、广东移动

在政企市场上,移动主要是通过终端优惠促销和组网发展移动用户,例如,移动针对集团客户推出协议购机政策,即客户不用预存话费,只要签订协议承诺每月最低消费多少,就可购机,而不像预存购机那样需存入一定额度的话费进去,而且集团客户预存话费赠送比例一般是1:0.5,即预存5万元,赠送2.5万元,为三家运营商最高。

通过多种优惠政策,移动发展的集团移动用户规模为三家运营商之最,这是移动集团市场收入的主要来源,但面对电信和联通的不断挖掘,这部分移动用户存在流失风险,如何保存和维系这些客户将成为移动集团市场发展的重点工作。

通信业政企市场的竞争正不断趋于激烈,各运营商都将政企市场的发展作为重点战略方向,秣马厉兵,蓄势展开一场没有硝烟的较量,谁将在最后的较量中取胜,我们尚且不得而知,不过,我们期待通过激烈的市场竞争,能够让政企客户享受到高价值的服务,真正获益,而通信运营商也能从中获利,不断发展壮大,达到双赢!(赛立信通信研究部   曹先震)

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