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赛立信竞争情报

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终端市场,全面进入3G竞争  

2013-02-17 14:47:12|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究部  邓东秀

 

一、3G终端市场份额超过80%

2012年3G成为竞争主战场,运营商纷纷放弃2G市场、在3G市场发力,错位竞争导致竞争形势日益严峻。
在市场策略上,运营商的重心(特别是联通和电信)全面向3G业务倾斜。广东联通刻意做低2G业务,大举推出“随意打”、“随意玩”等2G优惠业务,用以干扰整个通信市场。广东电信则从下半年开始全面停止2G业务的发展,全面停止2G终端进货,自有渠道也杜绝销售2G终端。

截至2012年底,广东通信市场3G终端份额已超过80%,2G终端份额仅剩下不足20%。2012年广东3G用户数增长迅速,各大运营商相继宣布其3G用户破千万,3G用户占总体用户比例逐月提升。其中,广东电信用户规模小,3G渗透率已超过60%;广东联通3G渗透率也已超过30%;广东移动2G存量用户基数庞大,导致3G渗透率在三大运营商当中最低(仅10%)。

从3G终端分制式情况来看,2012年广东通信市场合计销售2650万台3G终端,其中WCDMA制式终端新增份额最大42%(1100万台),TD制式终端和CDMA2000制式终端销量不相上下,市场新增份额分别为30%(800万台)和28%(750万台)。值得注意的是,受技术制式、终端资源劣势等原因影响,TD终端份额呈现逐步下降的趋势,CDMA2000终端份额则逐月提升;WCDMA终端份额则变化不大。

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就智能机占比情况而言,2012年的2650万3G终端销量当中,绝大部分是3G智能机。其中,广东电信智能机销量超过500万台,智能机占比超过三分之二;广东联通智能机占比也超过50%;广东移动的TD制式智能机占比则相对较低,不足30%,目前TD产业链相对处于劣势。

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合约捆绑销售是运营商推动终端销售的重要手段。其中,广东移动和广东电信主要依靠合约捆绑拉动终端销售,广东移动捆绑销售终端占比近半,广东电信占比也突破40%。广东联通则着力推动终端社会化销售,联通终端一般分为定制机和社会机。2012年广东联通一千多万的终端销量中仅20%为定制机,80%为社会机。虽然联通定制机的捆绑率高达75%,但规模不大,由此带来的3G增量空间有限;社会机总量规模庞大,但放号捆绑率不足10%。为此,联通瞄准这一3G增量的蓝海,期望通过提高社会机合约捆绑率(2013年目标30%),实现3G新增用户和用户规模双突破。

二、运营商终端市场运营举措

为顺应3G市场发展形势,应对日益激烈的终端市场挑战,2012年运营商纷纷在终端市场上发力。

(一)广东电信

电信终端营销策略鲜明,以iPhone、三星等明星机型树立品牌抢夺高端用户市场,以千元双模机拓展渠道抢夺主流市场,以四寸大屏机大幅提升3G用户规模,以入门3G终端替换2G抢夺低端市场。

2012年广东电信主推千元4寸大屏双模双待智能机,终端营销上多采用终端礼包形式(终端+号卡+话费赠送)销售。针对这类机型推出多元化促销政策,如后付费产品推出购机送费“1倍4折”合约计划(1倍:次月起分月赠送总额为机价1倍的分月到账话费,4折:赠金抵扣当月消费额(不含代收费/国际费用)的40%);预付费智能机礼包则采用零售价购机,搭配49元乐享或飞YOUNG配机卡(含高额话费赠送)的形态进行促销;另外还结合副卡子卡话补政策,营销第二部手机。

2012年广东电信在终端营销上还着重强调“宽带+3G”、“固话+3G”或“宽带+固话+3G”全面融合捆绑,依托其固网优势通过向宽带用户赠送购机代金券、捆绑3G手机则宽带月费直降、融合套餐内移固互打免费等方式发展3G手机用户。电信宽带用户加装3G手机可享受宽带月费折扣,用户可加装捆绑多款热门手机,且加装的手机价格低于裸机价格,最高差价达千元。

(二)广东联通

2012广东联通在终端营销上的亮点是社会机营销,为吸引和捆绑大量的社会WCDMA手机(包括水货手机)用户,联通给予自备机入网用户高额话费补贴,推出品牌联盟、超值礼包、乐享3G三大社会机政策,以高补贴的社会机捆绑销售实现3G用户规模突破。目前此类政策未发挥太大作用(2012年捆绑放号率不足10%),但联通对此信心十足,2013年社会机捆绑渗透率力争突破30%,预计将为联通带来300万的新增用户。

为突破终端运营瓶颈,带动3G整体发展,2012年广东联通在终端渠道运营方面重点实施两项举措,其一是打造具备高价值的终端运营平台,特别是社会机运营平台;其二是借助互联网打造零库存渠道体系,实现接触点的快速扩张。联通社会机平台化运营,要求各地市招募1-2家资质良好的终端销售公司或手机国代商作为终端平台承销商进行区域承销,集中向各中小渠道、手机卖场、联通营业厅、互联网网店等下游数量庞大的中小渠道网点供货。同时平台商需承担多重职责,如终端选型、垫付资金、售后服务、奖励兑现等,最重要的是平台商得整合汇集各类渠道的终端需求,增强与上游厂商的议价能力。

(三)广东移动

2012年广东移动也提出推动终端销售模式转型,建设一体化营销平台,重点突破TD终端销售。与联通不同的是,广东移动主要从产品设计、终端销售、渠道网点、酬金政策等方面实施转变以建立终端一体化销售体系。

首先,在产品设计上广东移动做出重大改变,从单纯的语音套餐向“语音+流量”转变(如预付费产品叠加办理流量套餐可享受同档次购机优惠、全球通商旅套餐增加新融合套餐购机方案)。在终端销售上,广东移动则依据客户档次为客户选择适配终端,并引导客户办理低消签约购机方案。在渠道网点销售方面,则依据渠道网点的类型,主推不同产品实现社会渠道3G业务差异化销售。酬金政策上,终端销售酬金标准统一调整为终端价格的8%,另外增加一项终端合约酬金。

除了建立自有渠道一体化的终端营销平台外,广东移动也鼓励社会渠道多平台终端运营,给予灵活自由的销售政策,促进TD终端的规模发展。社会渠道多平台运营方案大致如下:终端准入阶段,各平台在集团终端库中自行挑选产品,与厂家沟通确定终端的省内社会渠道唯一代理权后,可向省公司申报社会渠道销售;终端定价阶段:各平台可自行制定各终端在社会渠道的销售价格,但需参考省公司的阶梯指导价;终端销售阶段:平台可选择进行合约销售、零合约销售、裸机销售三种销售模式;终端补贴阶段:与自有渠道补贴方案保持一致;渠道计酬阶段:包括终端销售酬金和合约酬金,并降低终端销售酬金比例,适当提高话费合约酬金;最后还需对社会渠道平台机进行考核。

终端销售模式的转型极大促进了广东移动终端销量的提升,2012年广东移动在终端营销方面也出台多项营销方案。其中,分别以“3G超千万”和“移动引领3G生活”为主题开展省级终端营销,另外各地市也依据全年各节假日或热点事件开展主题营销。在终端营销时,广东移动主推中高端智能终端,并逐步推广社会渠道裸机销售,电子渠道则开展多样化的优惠促销活动,如新机上市抢购潮、畅销机型团购优惠、尾货折扣优惠购机、加赠话费优惠等。

三、广东今年3G用户将突破5000万

2013年终端市场竞争将日趋白热化,3G经营成为运营商市场经营的第一要务。据预测,2013年广东通信市场3G用户数将突破5000万户,2014年将突破7000万户,2015年将达到1亿户。随着3G业务的持续高速增长,未来几年3G终端销量也将实现每年千万级增长。但市场容量渐趋饱和,增速会有所放缓,到2016年3G终端销量将首现负增长。

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2013年广东电信3G终端销售目标1000万台,其中智能机销量占比超过八成。2013年广东电信将复制2012年的促销节奏,依据全年的热点事件和各节庆开展全渠道终端促销活动,如iPhone/三星等明星机促销、春节大连锁联合促销、三月返乡返工返校促销、5.17电信日促销、中秋国庆促销等。

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2013年广东联通3G终端销售目标1500万台,终端市场份额突破50%。联通在终端运营方面将继续强化社会机平台化运营,整合终端产业链上下游资源,建立以明星终端为引领的3G终端营销体系,开展全省统一终端营销,在机型、补贴率、营销方案、酬金、传播等维度进行全省统一操盘,以减轻营销资源的投放压力,提升营销管理水平。

2013年广东移动TD终端销售目标1200万台,3G用户到达2300万户。着力完善终端一体化销售体系,同时进一步推动终端社会化、公开化销售,以终端拉动3G用户规模突破,扭转TD产业劣势。

总结

广东联通3G终端销量份额最高,社会化销售最广,重视社会机捆绑销售。社会机是联通未来3G新增的蓝海,联通十分看重社会机销售对其未来3G规模突破的巨大潜力,为此联通开展社会机平台化运营。

广东电信终端销量份额居中,融合捆绑是其重要的销售手段。营销政策多元化,高端明星机像联通一样开展存费送机和购机送费营销模式,其他机型则开展渠道专项降价促销、礼包营销等。

广东移动终端产品体系不够丰富,社会化销售力度不足,受技术和资源所限,3G业务发展较为缓慢。但随着4G技术和市场的成熟,未来潜力巨大。(赛立信通信研究部  邓东秀)

 

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