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赛立信竞争情报

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广东“家宽市场”抢夺战  

2013-11-08 16:27:43|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究部    曹先震

一、宽带市场竞争概述

今年8月,国务院正式发布了《“宽带中国”战略及实施方案》,宽带中国首次作为国家战略而提出,大规模的宽带网络建设、普及、提速工作即将展开,这对通信运营商而言无疑是难得的历史性机遇:从前期的宽带网络建设到建成后的开发利用,再到后期的网络维护和升级,运营商在其中都扮演着极其重要的角色。

随着“宽带中国”战略的实施落地,所带来的信息消费收入潜力是巨大的,预计到2015年,全国信息消费规模将超过3.2万亿元,这将成为运营商提升收入规模的又一重要增长点。

伴随着巨大收入潜力而来的便是不断加剧的行业竞争,以广东宽带市场为例:在通信行业进入全业务竞争后,原本在家庭宽带市场处于绝对优势地位的广东电信 (份额超过80%),正遭受到来自广东移动、广东联通、广电和长城等其他民营宽带企业的不断挖角。

截止2013年9月底,广东电信累计净增用户份额由同期超过65%降至50%以下,市场份额由2012年6月份的80.4%降至72.3%,相反的是,广东联通和广东移动宽带用户数却呈现较大规模增长趋势,这一场由后来者发起的用户抢夺战正变得愈发白热化。


二、主要竞争策略分析

广东电信

“智慧家庭”融合套餐发力新增

从2012年下半年开始,广东电信推出家庭信息化解决方案——“智慧家庭”,将移动、宽带、固话、互联网电视、家庭应用等服务进行捆绑式融合推广,今年8月份又正式发布其智慧家庭战略,推出包括智能电视、视频监控、家庭WIFI网在内的六大产品组合,来为用户提供更加优质和丰富的信息服务,用户办理即可享受更多更大优惠。例如,在融合了天翼智能手机、广东IPTV、固话等多种业务的套餐后,用户办理100M光纤宽带价格仅70元/月,而单宽带资费则高达460元/月。

固移融合套餐已经成为广东电信拉动用户新增入网的主推产品政策,目前新增宽带用户融合率约为47%,且呈现不断增长的趋势。可以预见,“智慧家庭”系列产品将是广东电信贯彻国家“宽带中国”战略的主推演进路线。

百兆光纤大提速营销

为进一步提升用户网络质量和用户体验,中国电信于今年开启第三次全国宽带大提速,全面推广100M光纤宽带,家庭宽带正式进入“百兆时代”。

一般来说,宽带达到8M,用户就可以无障碍观看高清iTV,如果家庭用户达到100M接入带宽,在家里完全就可以创造一个互联网世界,通过100M光纤可以充分满足网络视频影音娱乐需求。当用户使用百兆带宽后,真正能做到下单1秒,付款1秒,再也不用担心抢不到秒杀了。百兆宽带将极大助力智慧家庭升级,把更多的应用和服务带入到我们的日常生活,让每个家庭轻松分享信息化带来的硕果。

广东电信凭借自身在宽带业务上的优势,从2011年开始三年累计投资150亿元,在全省开展光纤宽带普及工程,力推百兆光纤宽带升级,并给予预存、融合等优惠政策,如今100M宽带价格通过预存融合,可直降为原20M宽带的价格。如此大的优惠,让广东电信百兆宽带新增入网量持续走高,三季度环比二季度月均上涨达60%。

存量用户升级

从年初开始,广东电信就大举进行存量宽带用户升级营销,用户通过预存、加价,便可实现大提速:其中光纤老用户可升级至100M,铜线用户可升级至线路最大带宽。

如此大规模的提速营销,不仅能提升用户满意度,增强用户粘性,也进一步加大了其他运营商策反的难度,为国家“宽带战略”的实施和信息消费的增长奠定了基础。

广东联通

从下半年开始,广东联通推出以“沃家庭”融合套餐为主的“智慧家庭”概念产品,提供集固定电话、手机、宽带、沃TV、体感游戏、智能家居、远程互动等智能家庭服务于一体的固移融合套餐,用户可根据自身需求进行积木式自由组合,积木产品越多便能享受更多的优惠。

广东联通“沃家庭”融合套餐目前主推为6M、10M,新增用户以“用3G,宽带免费或优惠”和“宽带预付担保租机”两种方式为主。相比而言,联通宽带资费较电信便宜,且促销活动频繁,因此也吸引了较多用户,累计净增份额不断提升。

针对存量用户,广东联通主推续费包年宽带送智能机或千元3G话费、续签3G合约享宽带包月优惠等政策,主要牵引用户向融合拓展,融合后宽带资费下降较多,平均月费在70元以下。

与广东电信类似,“融合产品”逐步成为广东联通抢夺新增用户的主推政策,不同的是,联通主要凭借在移动3G上的优势,来拉动宽带业务增长,从而实现固移融合互补发展。

广东移动

相比于电信和联通,广东移动在宽带业务上是后来者,在并购了铁通之后,拥有自有宽带和铁通宽带两部分,全省总用户数约200万户。

广东移动宽带用户新增拓展主要通过预存入网送话费、送时长等优惠来拉动用户。笔者于近期新装一铁通宽带账号:12M预存包年1300元赠送800元移动话费(国庆期间还叠加赠送3个月),话费返还期为1年,最低仅为33.3元/月。不难看出,相比于电信和联通,移动在宽带资费上是最低的,除少部分网络游戏爱好者外,移动提供的带宽足以应付平常家庭上网、看视频、下载等娱乐需求,而且基本不用新开移动账号,因此,广东移动在宽带用户净增份额上展现出强有力的增长趋势,势头迅猛。

高额的话费赠送,一方面体现了广东移动通过移动业务来补贴宽带业务发展的决心,毕竟残酷的市场竞争注定了要有所牺牲,但换个角度想,这些赠送的话费无形间延长了用户捆绑的时限,降低了被竞争对手策反的风险,也是后续收入来源的有力保障。

综合看来,三家运营商宽带发展策略均以融合优惠方式为主,通过话补、终端补贴、预存优惠等政策降低宽带月费,以达到吸引消费者的目的。

三、用户发展措施建议

加强网络建设

根据国家“宽带战略”三步走要求,第一阶段目标为到2013年底,城市地区宽带用户中20Mbps宽带接入能力覆盖比例达到80%,农村地区宽带用户中4Mbps宽带接入能力覆盖比例达到85%。

随着用户消费需求的上涨,运营商必须加快其骨干网的建设和普及工程,高带宽、高质量的网络将成为不断扩大的信息消费的基础,借助高速网络所衍生出来的多样化需求和服务,如智慧城市、智慧家庭、教育信息化、行业应用等,将为运营商带来巨大的效益。

优惠政策更加人性化

电信和联通的宽带融合优惠,一般会要求用户新开一个号卡,并进行低消规定,这对部分用户来说并不实用,因此,推出更加合理和个性化的优惠才能吸引更多的用户。
对本网移动用户可主推新装宽带送话费、送智能机、套餐升级享宽带直降优惠等政策,这样既能加强移动存量用户的保有,也能拉动宽带新增;对非本网移动用户可主推预存送时长、加装其他智能家庭服务享宽带直降优惠等政策,通过灵活组合智慧家庭产品,加大优惠力度,促进用户规模发展。

硬性的捆绑式营销,只会让用户产生反感,运营商必须先了解每个用户的需求,采取针对性的优惠,这样才能收到事半功倍的效果。

提升服务质量

随着国家逐步放宽限制,更多民营资本进入家宽市场,竞争正变得越来越激烈,这将推动该市场向着更加市场化的方向发展,而信息服务质量的提升在其中扮演着重要的角色。中国电信秉承“用户至上,用心服务”的服务宗旨,率先在宽带的安装、维修、服务等方面推出了一系列诸如拨打10000号装宽带、预约修障服务、智能提速、在线测速等全新专业化服务举措,提升以用户感知为核心的宽带客户服务体系,使宽带服务更加简便高效。

家宽市场仍有巨大的潜力可挖,但只有朝着充分竞争的方向前行,才能让用户享受到真正优质实惠的服务,而主流运营商与其他民营资本间的你争我夺将加速这一进程的实现。(赛立信通信研究部   曹先震)

【欢迎与赛立信通信研究部作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下,广州赛立信商业征信有限公司通信研究部,为通信行业客户建立常态化竞争情报监测机制拥有丰富的经营,提供的研究服务包括周报(反映竞争对手市场动态为主)、月报(反映竞争对手经营情况和竞争形势)、季报(研判竞争对手下一阶段部署)、专题报告(研究当前热点工作)等。为通信运营商制定和灵活调整市场营销策略、竞争战略提供有力的参考依据。文章联系:E-mail:ci@smr.com.cn;电话:020-22263632。更多竞争情报文章,请登录赛立信竞争情报网:http://www.sinoci.com.cn/

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