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4G来了,运营商如何“错位竞争”?  

2013-11-15 10:28:10|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究部  邱欢欢

4G正式进入发牌倒计时中。

根据最新的消息,工信部将在11月初发放3张TD-LTE牌照。这意味着三家运营商都将同时获得4G TD制式的运营资格。表面看起来大家起跑线都一样,实际上由于各家运营商对4G牌照期待的态度不同,4G时代依然会像3G时期刚开始那样,呈现“错落发展”的局面。

移动毫无疑问是这场新角逐的领跑者。由于目标制式明确、前期工作已在积极开展,移动对4G牌照发放日的到来是最期待的。相比之下,联通和电信在4G面前显得很踌躇,一方面3G时代获得的发展优势实属不易,而且前期建设投入的大量资金还未收回,盈利拐点才刚到来;另一方面首发的4G制式牌照并非他们最想得到的。从近期来看,3G依然会是他们经营的重点。这样,3G 和4G的错位竞争便成为不可避免的结果,运营商们通过在各自钟情的领域里发挥各自的优势来实现他们争夺市场的目的。

移动:寄情4G,期待新机遇

移动发展4G的决心大概在拿到3G牌照之后便有的了,毕竟TD-SCDMA看起来是个扶不起的阿斗。虽然今年移动的3G用户规模突然得到爆炸式增长,甚至超过了联通和电信的3G规模,这也是因为移动在为发展4G做准备,通过发展终端、加大补贴、引导迁移等方式为4G奠定用户基础。

9月29日,广东移动公布4G统一组合套餐资费内容,同时启动4G预约办理活动。计划是10月底开始正式放号,并在四季度持续高调宣传4G业务,口径是“不换号一步到4G”。

由此看来,广东移动的4G已经进入实质性经营阶段,而以上这些动作可以看出广东移动发展4G的大概思路:

1)运营初期以重要客户为主。这里的重要客户包括原本流量就高的客户、影响力高的客户比如党政军客户,以及内部体验客户。广东移动为套餐设置了比较高的门槛,就是要将目标客户锁定的一定范围内。毕竟运营初期还存在网络不稳定、终端类型相当局限的情况,太多用户入网反而是负担。

2)将2G、3G客户平滑迁移到4G是主要的发展手段。4G套餐内流量为2G、3G、4G共用流量,用户可在有4G网络的区域使用4G流量,无4G网络覆盖的区域则切换到2G、3G网络。同时,广东移动宣传“不换号用4G”,直接破除了用户的换号担忧。庞大的2G用户规模以及目前迅速增长的3G用户都是广东移动4G业务的潜在客户。

3)拿到牌照后,仍会以4G宣传为主,销售反而不是现阶段最重要的。广东移动首先得在舆论上制造优势,通过体验客户、重要客户的口碑宣传,为明年的大量上市打好基础。

4)不用换号但必须换手机。目前广东移动4G手机型号还是有限,初期主推三星和华为两款支持4G网络的手机,售价分别为三千元级别和一千元级别,主要通过办理套餐优惠购机的方式推广。 MIFI业务则以“办理套餐预存话费送终端”的方式推广。

移动在3G时代的窘势看起来很快就要消除了。在欣喜的同时,广东移动应该认识到,拿到好牌还需打得好才行。4G时代的经营思路与3G时代其实是高度相似的,“终端引领、渠道为王”这个道理放到4G时期依然适用。赛立信通信研究认为,这点可多借鉴3G时代联通电信的运营思路和做法。

联通:3G依然大有可为

先天的网络优势及后天的努力经营促使联通在3G时代得到快速发展。以广东联通为例,今年1-9月收入同比增长24%,同期的广东移动和广东电信收入增幅仅保持在个位数。3G收入是广东联通最大的收入增长来源,今年1-9月收入同比增幅67%,大于整体收入增幅。

跟移动着急上马4G的态度不同,联通目前更愿意在3G上继续加力。除了网络优势还在、资金尚未回收的原因外,联通青睐的4G制式是FDD LTE,从原有的WCDMA网络升级至FDD LTE对联通来说是最好的选择。即使拿到首发的TD LTE牌照,联通最多也只会将TD LTE作为数据业务热点补充,真正的动作还得等FDD LTE牌照明朗以后。

虽然联通有种种的原因不着急启动4G,但移动快马加鞭的前进速度还是让联通担忧。赛立信通信研究认为,联通只要充分发挥自己的3G优势,在短期内照样可以跟移动的4G相抗衡:

1)3G网络还有提速空间。广东联通目前3G网络最高下行速率已经提升至42Mbps,算是开始迈入高速时代。而联通的HSPA+是增强型3G技术,可在WCDMA网络的基础上成倍平滑演进,其后续演进速率可最终达到128M,与LTE网络的峰值下行速率基本相当。也就是说,在广东移动4G极力宣传的高速网络面前,联通也可以将3G网速塑造成自己的优势。即使网速存在一定差距,但其实当网速到达一定程度后,用户感知已接近成长曲线的成熟区域,变化不会太明显。加强自身网络优势宣传对于联通来说仍是必不可少的策略。

2)3G覆盖有待完善。有了高网速,还必须有稳定的信号作为支撑。广东联通目前虽然拥有最快速的3G网络,但覆盖性仍不及竞争对手们。这也成为广东联通发展3G业务的短板。如能加以重视,将网络覆盖及网络质量提升起来,对现有2G转3G也好,对以后3G平滑升级至4G也好,都是非常重要的基础。

3)客户流量粘性必须再提升。在过去的几年,流量一直是广东联通3G经营的重点,从推出3G随意玩等各种流量产品,到近期推出微信沃卡,都是联通在流量经营上的不断尝新。不管是资费还是具体应用,流量经营一直是运营商转型的重要课题。除了今年的重点微信沃卡外,广东联通还会计划从定向流量、定制产品等方向尝试更多创新举动。用流量产品来培养客户的使用感知和品牌粘性,对于联通稳定规模是有较好帮助的。

电信:固网优势不能丢

电信在犹犹豫豫中也开始了4G进程。据了解,广东电信已在广州、深圳、东莞、佛山4个城市建设FDD LTE试验网,10月底将扩大到珠三角其它地市,尽快完成FDD LTE的布局。另外,电信将在手机上推出FDD LTE制式的模式,但也同时部署CDMA+WCDMA+GSM+FDD LTE四模手机。

即便如此,赛立信通信研究认为,广东电信应对移动4G的最好办法仍然是利用已有的固网优势。

1)捆绑拉动依然是最好的办法。在广东移动热火朝天的布局4G的同时,广东电信也在忙着为自己的光纤宽带提速。光纤宽带是电信独有的资源优势,从3G时代开始便是电信拉动3G客户入网的重要利器。增强宽带优势,对电信本身的3G业务发展也会起到锦上添花的作用。目前广东电信已将光纤普遍提速到100M,然后通过价格引导客户提速,如捆绑3G后光纤资费降至70元/月。这样,提升客户感知的同时,也让原有的客户价值得到提高。而有了固网这个基础优势在,电信在向客户推荐3G的时候便有了更足的底气。

2)WIFI也是武器之一。根据目前的用户使用习惯,在具备条件的情况下,免费或低资费的WIFI比直接使用移动网络更能让客户接受。一方面WIFI使用不限流量,用户使用起来更加随心所欲;另一方面,在移动范围不大的情况下WIFI信号稳定性比较好。电信可利用这点,提高在公众场所如街铺店面、校园等的WIFI普及率,将WIFI作为抵抗对手3G/4G的武器。

4G时代的到来必然会改变运营商的竞争格局。面对一样的政策和技术、不一样的发展心态,运营商必须明白,不顾一切埋头硬上并不是最佳办法。懂得利用自身优势,扬我之长击敌之短,这样的“错位竞争”才是最聪明的做法。(赛立信通信研究部  邱欢欢)

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