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“多方混战”的广东通信市场  

2013-01-31 11:57:42|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信通信研究部  邱欢欢

格局变化

2012年对于广东省内的运营商们来说是曲折中前进的一年。这一年,互联网的冲击、广电等新晋竞争对手的威胁等给通信行业带来更多竞争压力。移动互联网快速发展、流量侵蚀语音的现状迫使运营商作出转型应对。运营商之间关于市场份额、用户等的争夺激烈程度与以往相比有过之而无不及。与此同时,广东省提出的关于产业转型升级要求、3G业务及其产业链的快速发展等都给运营商带来新的发展机遇。这一年,广东通信市场格局在竞争中又发生了一些变化,体现在各大运营商发展或快或慢、市场份额或升或跌上。

首先从全业务收入市场份额上看, 2012年在全业务收入份额上有明显提升的是广东联通,收入份额从2011年底的13%提升至14.6%,增幅为1.7个百分点。而广东移动在收入份额上丢失了1.5个百分点。虽然依然是收入最多的运营商,但广东移动面临的份额逐渐被侵蚀的危险依然存在。

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市场收入份额增长最明显的广东联通在自身发展速度上也表现抢眼。2012年,广东联通全业务收入增幅为21.3%,明显高于竞争对手,基础最为薄弱也是导致其增幅最为明显的原因之一。广东电信增幅位居第二,为6.8%。广东移动收入增幅4.5%,落后于其他运营商。

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从近三年的移动用户份额上看,广东电信和广东联通都有较好的增长。广东电信的移动用户份额在经过2011年较大幅度增长后,2012年增幅有所回落,到2012年底到达13.5%。而广东联通2012年的移动用户份额发展速度较2011年有所加快,全年份额提升了1.9个百分点,到达13.9%。

受制于网络制式,广东移动的移动用户规模发展速度明显变缓,在竞争对手3G业务快速发展的冲击下,广东移动的移动用户份额在2012年的流失甚至加重。2012年底用户份额到达72.6%,比2010年降低了6.2个百分点。

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2012年,广东省移动用户累计净增了1234万户,净增量比2011年减少了23万户。净增量减少一方面是由于市场趋于饱和,整体发展速度减缓,另一方面,3G的快速发展导致2G市场逐渐萎缩,联通加快2G升级3G步伐、电信停止发展2G等策略都对这一变化起到助推作用。在这种情况下,广东移动3G仍然无法得到有效发展,只能眼睁睁的看着用户流到竞争对手手中。这一年,广东移动的移动用户净增份额仅占到30.1%,环比2011年大幅下降。而联通得到快速发展。电信由于舍弃2G,在3G发展未能有效弥补2G的流失情况下,净增份额略有下滑。到2012年底,三家运营商在移动用户净增格局上已经趋于平衡。

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在3G手机用户份额上,电信的发展表现要优于其他运营商。到2012年底,广东省3G手机用户共到达2850万户,其中广东电信份额占比45%。相比2012年年中,广东电信3G手机用户在移动用户中的渗透率提升了10.2个百分点,大幅高于竞争对手升幅。渗透率提升明显主要原因是电信在移动业务上的发展政策倾斜,7月开始停止发展2G,全面开始发展3G,拉动3G用户的快速增长,但同时2G用户也处于不断流失的状态中。

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再看宽带用户份额,电信依然占据绝对优势的市场地位。2012年广东联通和广东移动虽然也开始重视宽带发展,但从经营结果来看,对电信市场地位的撼动并不明显。到2012年底,广东电信宽带用户的市场份额依旧高达80.7%。广东联通的市场份额有小幅提升,广东移动部署进军家庭宽带市场,仍处于准备阶段,市场份额维持在4%左右的水平上。

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从宽带净增份额上看,2012年广东省全年宽带净增用户中,有77%来自广东电信。对于宽带用户来说,电信依然是运营商首选。面对广东联通的低价、捆绑策略冲击以及广东移动和铁通的联合进攻,广东电信的宽带业务依然快步前进,这得得益于其将光纤发展作为区别与竞争对手的差异化战略。就目前的情况来看,短期内电信在宽带市场上的领先地位不会受到太大动摇。

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竞争特点

赛立信通信研究员认为2012年广东通信市场竞争呈现出“多方混战”的特点。运营商需要面对的竞争对手不再局限于运营商本身,竞争的领域也从传统的语音、固网转移到流量、终端等更多层面上。运营商聚焦的市场越分越细,传统的个人、家庭市场战火已经快速蔓延到集客市场。这一年运营商围绕产品、资费、终端、流量等展开激烈角逐。与以往相比,2012年运营商的关键举措和新的变化主要有以下几点:

手机套餐模式变革:运营商在变相降资费?

2012年在运营商新推的众多移动套餐产品中,有两个产品是比较值得关注的,一个是联通的20元预付费套餐,另一个是电信的天翼云卡。这两个产品的诞生都给通信行业带来不小的震动。业内关注它们的原因在于,前者颠覆了原有3G套餐内业务预设模式,用户在20元最低消费的限制下可自由组合消费。这种无预设业务的套餐模式之前仅在2G产品中出现,3G产品体系中这是首例。而电信的天翼云卡则是整合了预付费模式和套餐优惠,将套餐赠费预置在产品中,用户不需要与终端捆绑即可享受赠费。这种赠费模式之前在其他运营商还未出现过。该产品也是电信移动业务上的第一张预付费卡类,对电信乃至整个行业而言都有重要意义。

虽然联通的20元3G预付费套餐仅在517电信日及随后一段时间在电子渠道开放销售,未扩展至线下;电信的天翼云卡因为推广问题雷声大雨点小,能够带来的用户入网量也不如预期,但不能否认的是,这两个产品是运营商在产品创新上的重要尝试。可以预计,未来运营商在套餐设置上将朝着更加开放、便利的趋势发展。

除了产品形态有所创新,资费变化也是值得研究的一点。上述的两个新品的资费设置都有体现出“优惠”的特点。实际上,运营商虽不明说,但资费下降是整个通信行业不可避免的大趋势,一般体现在套餐内业务量增多、套餐门槛下降、赠费力度提升等方面,颇有“变相”意味。

终端之争:明星终端争合作,千元双模智能终端成主推

2012年关于运营商关于明星终端的争夺异常激烈,最明显的便是联通与电信的iPhone 5之争。虽然目前双方的合作已经尘埃落定,但在优势宣传、用户争夺等方面的较量仍在持续。除了iPhone 5,其他明星机如三星高端机系列、小米手机等,都是运营商争相合作的对象。

明星终端给运营商带来的好处毋庸置疑,但2012年终端运营上更广泛的关键词应该是“千元”、“双模”、“智能”。在这一年,各家运营商都不约而同将主流手机的价格降至千元左右,这一价位的手机更加贴合数量庞大的中低端用户需求。在日渐饱和的市场环境下,为了用户量持续发展,运营商必须想办法从竞争对手手里争抢用户,“双模”(即双网双待)手机便是这样一个应运而生的终端类型。而作为流量经营的载体,“智能”手机替代普通手机成为发展的主流,在2012年表现更是明显。

细看各运营商在终端方面的举措:

2011年底广东移动成立终端公司专门进行终端特别是TD终端运营工作。2012年广东省销售的终端中,TD制式终端占比约25%,处于劣势。广东移动除了与高端明星终端合作以外,在补贴方面逐渐倾斜向千元智能终端。而合约捆绑则是TD用户入网的主要来源,捆绑率高于其他运营商。

与广东移动通过捆绑销售拉动用户入网不同,2012年年中广东联通提出“深挖社会终端潜力”的发展思路。上半年WCDMA制式社会终端销量中,联通放号率仅为6%,还有94%终端销量未得到有效捆绑,因此社会终端被视为3G增量的蓝海。为挖掘这片蓝海,广东联通所采取的措施主要是与终端厂商合作,购买指定终端可获赠联通高额话费和套卡,通过社会终端捆绑号码卡来获得用户新增。这成为联通在3G用户获取上的主要策略之一。

2012年电信在终端策略上的动作多且大,几乎每个月都推出主题促销活动。在终端类型上,电信明确区分“千元双模”、“4寸大屏”以及“入门3G”终端分类,分别针对细分市场做促销。7月电信明确提出停止发展2G,并逐渐把3G发展重点偏向智能3G,在终端销售上也做呼应调整,促使智能终端在下半年销售占比不断提升。

流量经营:运营商经营模式转型

经过2011年的摸索探寻,2012年运营商的流量经营开始步入正轨。移动互联网时代的到来让运营商转变经营模式变得刻不容缓,而2012年以来运营商们在流量经营上的频繁举措则体现出其转型的决心。

2012年7月广东联通率先推出2G随意玩产品,利用闲时低价包月模式挖掘2G网络潜力,同时培养用户的流量使用习惯,为以后的2G升级3G做铺垫。10月,联通推出3G流量包产品,向2G用户开放3G业务。2G用户直接加装3G流量包便可使用联通的3G网络,变身为“3G用户”,取消3G流量包业务使用便又回到2G用户身份。该产品的推出意味着联通2G过渡3G的脚步加快,发展重心将全面偏向3G。

为应对竞争,广东移动8月跟进联通推出闲时流量包产品,虽然产品选择、闲时时段定义等与联通的随意玩产品有所差别,但总体上看,都是打着“低价、高流量”的口号在做竞争。在这之前,移动已经有针对全品牌G3客户每月赠送500M的省内3G上网流量的优惠举措,竞争对手的步步逼近让其不得不作出更多反应。流量战火药味十足。

与广东联通和广东移动明枪实剑的较量相比,广东电信在流量经营上显得比较低调。由于网络局限,电信无法像竞争对手那样推高流量包月产品,只能从提高存量用户套餐内流量使用率入手。“终端+套餐+应用”是电信提升用户流量的主要途径。简单点说,就是电信将终端的销售重心偏向智能手机,利用智能手机上的应用预置、销售人员应用展示、中高端套餐的主力推介等来培养用户的流量使用习惯。随着智能手机在电信手机销量中的比重逐渐增大,户均流量也得到很好的提升。赛立信通信研究员认为,对于电信来说,这种内部稳扎稳打的提升路径比跟外部竞争者硬碰硬的做法要稳健得多。

宽带竞争:走差异化路线

2012年广东电信关于宽带的战略基本是围绕光纤在做的,这是广东电信提出来的差异化竞争策略。利用自身宽带网络优势巩固市场、抢夺市场份额是主要的发展目的。这一年,广东电信通过线路布局、主推政策倾斜等方式促销光纤宽带发展迅速,2012年广东电信的光纤用户累计净增约100万户,占宽带整体净增量的60%,成为广东电信宽带用户发展最重要的来源。用户数占比也从2011年底的2.7%提升至2012年底的9.2%,2012年底户均带宽达到6M,个别地市如深圳已经达到8.5M。从营销层面上看,广东电信的发展手段主要集中在宽带用户平移提速上,以免费为主,宣传老用户免费体验N个月、用户续约免费提速等。这种主打免费的宣传手段能够较好地刺激用户增长,但相比之下,光纤带来的收入却难免跟不上用户发展的脚步。赛立信通信研究员认为,这种“以利润换市场”的做法体现了广东电信在宽带市场上建立绝对优势市场地位的迫切心情,也帮助电信建立了下阶段从宽带市场上获得收入增长的用户基础,总体利大于弊。

与广东电信的快速发展有所不同,广东联通在宽带市场上的发展显得有点踌躇不前。作为综合实力较弱的运营商,联通想在3G和宽带市场同时大展拳脚是不大可能的。2012年广东联通在宽带发展上采取的战略以融合为主,依靠3G的快速发展拉动宽带增长,其中3G手机终端在融合政策中起到重要作用。下半年联通通过降低融合产品中的宽带预存门槛、提高套餐中赠送的3G终端结算上限、丰富可搭配的终端类型等措施来加大其融合产品的竞争力。在争夺用户方面,联通避开与电信的正面交锋,选择利用社会渠道力量来拓展市场,通过社会代理商、区域承包商等社会化合作方式提升宣传面。

2012年广东移动也在做宽带,目标瞄准的是家庭市场,利用自身的移动网络优势来推进宽带发展。与广东电信和广东联通注重全业务捆绑不同,移动宣传强调的是“不捆绑”,企图与竞争对手产品形成差异性。营销方面,全年的手段基本是“用手机宽带免费送”,通过搭送的手段提升宽带覆盖面。移动的宽带发展起步虽然慢,受制也多,但它提出的细分市场战略确实也让竞争对手感觉到威胁,这种威胁会随着政策逐渐明朗、移动自身部署完善而扩大。

集客市场:“策反”成为关键词

2012年广东移动能明显的感觉到竞争对手在集客市场上对其的威胁。除了竞争对手本身在集客市场上的快速发展外,用“策反”的方式鼓动目标企业的大部分甚至全部用户整体转网是竞争对手在2012年新发动的进攻手段。
例如广东电信,目标是将竞争对手的中高端移动用户策反成自己的3G用户。下半年开始在全省选定1000家目标企业,安排专项人工成本激励来达成转网目标。营销特点是结合自身宽带网络优势和终端优势,以综合方案的形式突出优惠,具体包括给予高端用户免费体验套餐、后付费用户套餐内容升级、iPhone团购优惠等手段。电信的这项行动取得显著效果,除了集客3G用户发展量加快外,有意思的是,从对手策反过来的3G用户质量比广东电信原有的集客3G用户的平均质量要好,活跃度也高于平均水平。这种高质量用户的入网符合电信关于整体转网的发展预期,也给其他竞争对手造成了一定威胁。

广东联通对集客3G整体转网项目的重视程度不亚于广东电信。除了与电信一样利用自身的3G网络优势和终端优势对企业员工统一策反外,联通还特别重视分销渠道的力量。把整体转网的目标企业分发给代理商,为其制定相应的发展目标,内部直销队伍同时跟进,共同实现转网目的。联通这部份核心代理商分布在全省各地市,多达52家,承担了联通40%的整体转网任务。整体转网项目也成为联通3G用户入网的一个重要来源。

综上所述,2012年广东省各家运营商的拳脚在各个细分市场都有所施展。效果是好是坏都体现在年底的经营数据上。2012年已经过去,2013年外部竞争加剧、移动互联网规模爆发、政府政策加快宽带模式转型等因素都将影响运营商的发展策略。如何承受威胁、迎接挑战,抓住机遇并发挥自己的优势,每家运营商要认真思考并付诸有效行动。(赛立信通信研究部  邱欢欢)

 

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