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赛立信竞争情报

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旧竞争情报的再发掘  

2012-09-12 16:34:37|  分类: 赛立信研究观点 |  标签: |举报 |字号 订阅

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旧竞争情报的再发掘

赛立信竞争情报事业部  胡家耀

 

一般来说,商业情报总是越新鲜越好,因为这和现阶段关系较紧密,针对性较强。不过即使是旧的情报也并非毫无利用价值。因为市场规律总是带有周期性的,以前流行过的东西或许若干年后也会流行一番。一家企业所使用过的策略,改头换脸后再次使用,即使外表不同了,但本质上却总是有迹可循的。

一则新闻解读,连锁快餐巨头麦当劳公司94日宣布,将于明年年中在印度北部地区开全球第一家全素食餐厅。麦当劳在整个印度只有271家,而印度有一半人口是属于素食者,他们的口味明显与汉堡包炸鸡腿不兼容。但考虑到印度是全球人口第二大以及是GDP排名第十的国家,麦当劳显然不愿意轻易放弃这个市场,所以痛下决心推出与自身风格完全不同的全素食餐厅。其实麦当劳针对不同国家地区采取本地化策略早有先例。早在2002年,麦当劳率先在加坡波早餐时段卖粥;同年7月,麦当劳香港在晚餐时段卖饭;2003年,台湾麦当劳分别在午、晚餐时段卖饭……以台湾市场为例,当时麦当劳销售饭的价格比当地超市供应的快餐盒饭贵出2.5倍。尽管并不是所有方案都获得成功,但麦当劳这种本地化策略却是随机应变的典型。

而麦当劳的老对手肯德基在印度也有遇到类似情况,因为素食者过多,印度有的肯德基几乎办不下去,但为了适应市场需求,在2011年肯德基开设了专门的素食专柜,专柜员工也有特有制服。两家快餐业巨头都有因地制宜的策略,不过相比较之下,麦当劳做的更加彻底,范围更加广。

另一个案例,宝洁公司旗下的飘柔品牌,与198910月正式进入中国市场,当时以其独特的“洗发护发二合一洗头水”为宣传导向,受到广大消费者欢迎和追捧,二十多年来也一直独领风骚,占领着洗护市场龙头位置。而根据市场导向命名新产品正是其常用策略。

在飘柔品牌上市之前,宝洁公司就开始了消费者调查,发现中国消费者追求的效果是“柔顺,飘逸,易梳理”,所以宝洁内部市场策划人员就巧妙地把“飘逸”的“飘”和“柔顺”的“柔”相结合,“飘柔”品牌应运而生。这个品牌名一开始就被广大消费者叫好并受到肯定。

到了90年中期开始,焗油护理开始盛行,宝洁公司又开展了一系列定性定量消费者调研,掌握了焗油产品卖点,在研发部门配合下开发出新一代含有具有成分的洗发水“飘柔焗油精华洗发露”配方。产品投放市场后,迅速成为飘柔代表性的明星产品。

到了2000年以后,消费者对头发护理要求越来越高,逐渐将洗发水和护发素分开使用。而以二合一为卖点的飘柔也因此受到市场考验。宝洁公司再次进行市场调研,结果发现消费者心中早已认定飘柔品牌是二合一洗发水,并不认同洗护分开的品牌转型。这样的情况也令宝洁公司一时之间束手无策。在试销活动中,飘柔护发素几乎卖不出去,洗发水销售增长也停滞。宝洁公司只好再次深入调查,终于找到了关键性的突破,即使飘柔洗发水的用户也会定期使用其他牌子的焗油膏,只是不够方便。找到问题关键,新产品“飘柔护发素1分钟焗油精华素”诞生了。这个新产品又是一个成功的典范,当年飘柔焗油洗发露销售额比前年同期增长4倍多。

由这个案例看出,无论产品本身内容如何变化,飘柔品牌的营销策略却总是相似的。通过市场调研紧捉消费者需求和心态,以响应消费者要求的名字和宣传语作为切入口,再加上品牌所积累的人气,一上市就迅速吸引顾客,而牢牢占据市场主导地位。

以上例子说明,我们在关心新情报的同时也不要忘了旧情报的作用,旧情报也能发掘出很多有用的价值,如果能够把新旧情报结合起来分析,就会更加清晰地了解到一家企业策略的本质,为更准确更详尽推测其日后长期的战略提供更坚实有力的支撑。(赛立信竞争情报事业部  胡家耀)

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