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赛立信竞争情报

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流量运营,运营商须“抛弃”更多  

2012-08-06 11:33:28|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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赛立信竞争情报事业部 谢剑超

导读:面对移动互联网新发展模式的出现,电信运营商流量运营面临前所未有的挑战。电信运营商只有抛弃定制终端模式、传统业务模式以及传统思维模式,朝着“终端+服务”的方向前进,才能在流量运营中立于不败之地,才能真正意义上走上移动互联网之路。

 

终端厂商和互联网公司借由移动终端切入到移动通信领域,电信运营商在通信领域仅存的贴近用户和理解用户感知的优势被颠覆,在新一轮的浪潮中逐渐被边缘化。移动互联网行业形成以移动终端为中心,服务为重心的发展模式。面对移动互联网新发展模式的出现,电信运营商流量运营面临前所未有的挑战。

终端为移动互联网关键入口——流量产生的基本原因;服务是移动互联网吸引用户的核心——流量产生的根本原因。终端能轻易创造流量,服务则能持续产生流量。终端打开流量的溃口,服务则疏浚流量的渠道。终端与服务,能为运营商产生大量流量。终端实现容易,服务实现较难,而“终端+服务”的实现更难。终端与服务不是相对孤立存在,两者存在紧密的关系,只有终端缺乏服务不会产生流量,单有服务而没终端也不会产生流量。终端与服务在相互融合的情况下才能创造出源源不断的流量。

下图为某电信运营商近期销量与流量变化走势图,可见智能手机月吞吐量随着智能终端销量快速增长,智能手机销量对运营商流量有较大的贡献。

流量运营,运营商须“抛弃”更多 - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

 

终端是企业连接用户的纽带、承载应用和服务的平台。对于运营商来说,与终端厂商合作,打造明星智能终端抢占高端市场,才能占领用户手机上网的入口。终端销量,能快速拉升电信运营商的流量,但这种粗放式流量增长方式并不是长远之计,以下从移动互联网的“终端+服务”模式角度探讨流量运营。

终端——抛弃定制终端模式

终端是拉升流量的直接原因,但是流量并不是商品,流量只是载体,流量运营不单是拉升流量,增加流量套餐收入,更是发展以流量为载体的互联网业务。目前,运营商以“终端+业务”的定制终端模式发展业务,但定制终端的模式已经远不合时宜。

定制终端模式是通信运营商过于垄断的产物,并不符合用户的需求。运营商推出定制终端的根本原因是运营商自有业务竞争力不足,通过定制终端的方式强行推广业务,从而让用户接受其业务。笔者认为这种单向、霸道的推广方式已经不再奏效,“终端+服务”的新模式才是电信运营商未来选择。

“终端+服务”模式,基础是终端绝对优秀,条件是服务具有吸引力。终端优秀是用户选择终端前提之一,但关键还是在背后的服务。电信运营商须重新考虑终端推广的模式,定制终端理念与“终端+服务”的理念是相悖,电信运营商不抛弃定制终端的模式,依然凭借定制终端的理念去推广终端,必然会适得其反,得不到想要的效果。电信运营商只有抛弃以往定制终端的理念,大胆尝试“终端+服务”的模式,才能真正意义实现终端与服务的融合,才能实现流量快速增长。

服务——抛弃传统电信业务模式

按照业务层次的不同,将流量分为底层流量和表层流量。互联网流量是表层,电信网流量是底层,电信网之所以面临互联网管道化的危机就在于其流量层次局限于底层。电信运营商需要从底层流量中解放出来,向表层业务转移。而平台式业务则蕴涵高值流量,因此,笔者认为电信运营商不仅要向互联网业务转移,同时向平台式业务转移。

流量运营,运营商须“抛弃”更多 - 赛立信竞争情报 - 赛立信竞争情报

 

电信运营商还没看清移动互联网的威胁,在短期收入的诱惑下,始终固守传统电信业务,依然以传统电信业务为基石,耽于传统电信业务收入中不能自拔。例如,电信运营商依然执着于短信、彩铃等传统电信业务,但无论电信赠送多少短信,推出多炫美的彩铃,但用户并不需求,电信运营商何苦推广用户并不需要的业务呢。

目前,移动建成“MM云”和“飞信+”双平台,电信建成“翼聊”平台,联通建成“WO+”平台,但运营商的平台更多的是一厢情愿。运营商通过简单的模仿复制,推出一系列纷繁杂乱的产品(例如视频、阅读、音乐、IM、商城等)。电信运营商只看到成功后的腾讯平台,不知道腾讯平台并不是一夜建成,腾讯平台是先有强大IM才有后来的产品,电信运营商盲目抢建平台,最终也会落得一场空。电信运营商平台规划得都很好,但笔者认为,他们始终未能明白,产品是培养出来的,受欢迎的产品才是好产品,无论是电信运营商的单平台或是双平台始终是华而不实。

终端+服务——抛弃传统运营商思维模式

“终端+服务”的模式中,到底终端重要,还是服务重要?两者都是必要的,是相互融合,缺一不可,终端易做,服务难做,重点还是落在服务上。对于电信运营商,重点是转变传统电信运营商的思维模式,以服务商的角度设计产品、培养产品、运营产品,实现能像移动互联网企业一样的思维。

电信运营商须抛弃传统电信业务,更须抛弃传统电信运营商思维。“只要推出产品,就有用户来买单”,这种霸道运营思维模式已经不合时宜。笔者认为电信运营商须切实搭建平台业务,培养优质受欢迎的产品,再构建适合的产品平台,最后才是融合终端,通过“终端+服务”的模式推出一体化优质服务。

目前,电信运营商纷纷朝着“终端+服务”方向前进,例如中电信的“翼聊”终端,但电信运营商始终未能抛弃以往霸道的运营思维,只懂得简单的模仿,实际是背道而驰。电信运营商只有大胆抛弃以往的辉煌,以往的垄断,以往的思维,才能涅槃重生,才能在流量运营中立于不败之地,才能真正意义上走上移动互联网之路。(赛立信通信研究部  谢剑超)

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