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3G市场 “攻坚战”  

2012-12-26 14:33:40|  分类: 赛立信通信研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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3G市场 “攻坚战”

——广东通信行业3G市场发展分析

赛立信通信研究部   曹先震

 

 

从2009年3G牌照发放至2011年上半年,3G市场都处在一个相对缓慢的发展阶段,各运营商都在积极备战,进行大战之前的积蓄和绸缪。之后,从2011年下半年开始,3G市场逐步进入高速发展阶段,而2012年就成了三大运营商“3G争夺战”的焦点。

广东3G市场是全国最为重要的主战场之一,截至2012年8月,广东省3G手机用户规模达到约2447.4万户,其中广东电信的3G手机用户份额最大,约43.5%,继续行业“领跑”,“天翼3G”的品牌影响力进一步扩大。广东联通后发增长强劲,3G手机用户份额维持在19%。广东移动拥有约37.7%的3G手机用户数,但由于3G技术上的劣势,发展相对缓慢,且份额有被对手剥蚀的迹象,其主要优势还是在传统2G市场,如何保存2G客户、防止客户流失转网依旧是移动战略的重点。

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一、整体市场数据分析

电信

进入2012年,广东电信的发展依旧强劲,早在4月份,3G用户便超越了2G用户,实现里程碑式的跨越,截止8月底,广东电信3G手机用户数量已经突破1060万,成为广东第一大3G手机运营商,其中智能3G用户约580万,整体规模也已超过了普通3G,成为3G发展的主力,并保持良好的发展势头。1-8月份电信发展主要表现在:

3G用户量质并行

2012年1-8月份,广东电信3G用户规模累计净增约420万,其中智能3G 用户净增约310万,占总体3G净增比例约74%,用户质量进一步提升,市场整体呈现逐步上升趋势,天翼3G步入快速发展时期。

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3G终端引领风暴

1-8月份,广东电信3G手机累计销量约490万,其中智能3G终端销量达330万,占总销量比重约为67%,终端客户质量提升较快。尤其是“5·17” 、“6·16” 以及“7·15”的专项促销,对终端销量拉升效果显著,使当月的3G手机销量和智能3G终端销量均出现了短期内的峰值,说明消费者对大规模促销活动认可度比较高。

从3月9日起,广东电信开卖电信版“iPhone 4S”以来,到8月底,累计销量已经超过12万,规模为全国第一,发展迅速,这对电信拓展中高端市场起到了很大的促进作用。此外,5月份,电信又相继引入四寸大屏和千元双模机,加大对中端市场的渗透,8月底累计销量分别到达65万和45万,进一步提高了智能终端的渗透率。

 

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3G流量稳步上升

借助于3G用户和3G终端的快速发展,3G手机吞吐量也出现了显著的上升,8月累计流量达到约740T的最高值,户均流量也提升到了75M以上,提升效果较为明显。

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联通

2012年广东联通3G发展呈后起之势,截止8月份,3G累计净增用户已经超过150万;3G手机用户规模超过450万,环比7月增长约20万。

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1-8月份,广东联通3G手机用户上网流量逐月上涨,8月份达到约770T,初步估算其3G手机用户户均流量约为190M,远高于电信和移动,继续保持着流量经营上的优势。

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移动


截止到8月份,广东移动3G手机用户数到达约920万,月均净增用户超过20万,但是其3G活跃客户份额不足且用户渗透率相对较低,不足10%,大幅落后广东电信和联通,说明广东移动的用户绝大部分还是2G用户,3G发展处于比较大的劣势。

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8月份,广东移动T网用户流量约为585T,相比联通和电信有一定的差距,户均流量居于最低,说明T网由于自身在技术上的劣势,用户体验不足,并未受到用户青睐。

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二、市场表现的内在原因分析

电信

由以上数据我们不难看出,2012年1-8月份,广东电信充分发挥自己的先发优势,在3G市场进入快速规模爆发的时期,进一步扩大了3G市场的规模,市场表现趋于利好,究其原因,主要有:3G网络基础建设领先;通过中高端明星机引领突破;发力校园3G市场;3G应用提升服务;率先布局农村3G市场。

3G网络覆盖广,质量好,上网快

广东电信3G网络的建设是最早的,截止2012年上半年,广东电信已建成全国最大的省级3G网络,全省3G基站超过1.5万个,覆盖全省和沿海60海里海域,还有超过3万个WiFi热点覆盖。其次,天翼3G网络信号采用的是世界先进的“呼吸”技术,网络信号传递最稳定,即使在运动中的高铁上,天翼网络也能提供最稳定的信号服务。此外,天翼3G能为客户提供下行速度达到3.1Mbps的高速3G服务,在各WiFi热点,客户还可享受高达54 Mbps的下载速度,网速完全可以和有线宽带相媲美,让客户可随时随地畅游高速3G移动互联网,尽享精彩信息生活!

中高端明星机引领,加速中端市场突破

步入2012年,广东电信逐步发力中高端3G 市场,继续与三星、摩托罗拉等厂商加大合作力度,并且在3月份推出iPhone 4S电信版,以此进行大力推广宣传和购机促销,一上线便受到了广大消费者的追捧。通过营造起渠道销售的热点,8月底iPhone 4S累计销量已经超过12万户,增长规模发展迅速。

iPhone 4S是电信3G终端的首推机型,但随着中高端市场的饱和,4S的销量增长逐渐放缓,于是,在五月份,电信又主打推出4寸大屏和千元双模智能机,不仅与4S形成互补,实现了中高端客户的全面覆盖,而且凭借着这两大机型的特点和吸引力,一经推出便受到了市场的极大推崇和消费者热捧,成为规模销量增长最快的两款机型,在电信主推的智能机型中累计销售占比达到70%,成为了电信又一主要的市场增长点。

广东电信正在持续推动差异化的创新,鼓励厂商进入中高端智能手机的同时,进一步打造性价比不断提升的千元智能手机和4寸大屏,实现功能、性能、体验方面向上进一步延伸,价格向下延伸,不仅做到推出不到600元的3G智能手机,而且在这个价格范围内将保证合作伙伴的利益,实现共赢。

以中高端机为引领,加速中低端市场的渗透和规模突破,至此,广东电信开始进入全社会3G突破整体发展阶段,将进一步加快智能3G的普及程度。

发力校园市场

校园市场历来是运营商必争之地,每年的校园暑促大战尤为抢眼。在今年的校园暑促大战中,中电信表现最为突出,体现在开始时间早、让利程度大。

进入7月份后,广东电信面向校园用户的促销活动开始更多的结合终端和套餐进行综合考虑,推出不同的优惠购机礼包。将智能大屏、3100元话费、千兆流量、当红歌星演唱会门票兑换券、千元礼品打包组合,更特邀刘惜君等“快男快女”为电信暑期智能大礼包促销“站台”,推出“快男快女助阵,广东电信大礼包送不停”的营销口号,充分抓住年轻校园客户的心理,吸引他们的注意,进行线上演唱会抢票,制造热点话题。

凭借着近期暑促和秋季入学促销市场的抢眼表现,“天翼飞Young”将引领电信在校园市场冲锋陷阵,加速校园市场3G用户的规模突破。

3G应用提升粘性

针对日益扩大的3G 客户群,广东电信天翼3G提供了天翼羊城通、天翼院线通、天翼税通、天翼视讯、天翼空间、189邮箱、爱音乐、天翼游戏等丰富的特色互联网应用,以及Android 智能手机平台超过20万的手机应用,让用户体验精彩的移动互联网世界,满足不同客户的各种需求,提升流量和客户粘性。

截止8月,天翼院线通累计新增用户数已经超过了70万;到8月底,通过翼机通累计3G放号净增超过45万,家校通3G累计放号净增达17万以上,翼定位拉升3G放号超过10万;3G手机应用下载用户数也在逐步上升。

透过各种3G应用,不仅提升了3G放号的规模增长,而且为客户提供了很多便利,提升了3G客户端的服务能力,同样提升了客户价值和客户粘性,提高了客户对天翼3G的认可和满意度,也对流量经营起到了巨大的拉升作用。

推出可行的天翼3G应用客户端,极大的扩展了3G市场的外延和边界,广东电信在这个方面做得是比较全面和到位的,进一步推动了3G市场的规模发展。

率先布局农村3G

为实现2012年全省行政村“村村通3G”的伟大目标,广东电信3年来累计投入资金超过12亿元,目前为止,已经实现全省近2万个行政村100%3G网络覆盖。

在3G网络实现村村通覆盖的同时,广东电信还在农村不断加大3G智能机的推广力度,全面开展“入门级3G、智能机普及风暴”。广东电信联合三星、金立等多家终端厂商,在广大农村和城中村地区大力普及3G智能手机,用户购买399元礼包就可有3G手机一部,并赠送450元话费。此外,广东电信还推出存话费零元购机和购机送费等多项优惠,降低农村用户购买手机的门槛,让农民也能用得起3G手机。

为了真正让农民得到实惠,帮助农民迈入3G时代,广东电信还依据各地农村实际经济情况推出不同的资费套餐供农村用户选择,从而加深天翼3G在农村市场的认可度,树立“农村3G第一品牌”形象,加速农村3G用户规模突破。

联通

从3G发展初始阶段注重3G渠道建设和用户质量控制到2011年的规模发展突破,再到如今的用户流量经营,联通的3G用户发展策略重点也在不断发生转变。从联通2012年1-8月的经营情况分析,可知,联通注重的是量质并行发展,尤其在社会渠道建设和流量经营方面做的最好,其3G用户发展的主要策略有:加大3G网络建设,提升用户体验;加强产业链合作,丰富终端;全渠道突破,提升3G 放号;流量牵引,增加用户粘性。

加大3G网络建设,提升用户体验

数据显示,截止今年一季度,广东联通已建成各类基站总数5万多个,沃3G网络已全面覆盖全省21个地市的市区、所有县城及1155个乡镇。实现了三个100%:全省乡镇覆盖率达到100%;高速公路覆盖率达到100%;覆盖省内1080个旅游景点,其中3A以上旅游景点已实现100%覆盖。据悉,今年广东联通在网络建设上计划投资93亿,新建设各类移动基站站点9986个,新建热点覆盖2128个,进一步增加WALN服务覆盖能力,以满足3G业务高速发展对网络的需求。

除了在网络覆盖上持续发力外,广东联通未来三年还将在3G网络上投资240亿元,加快实现全省21地市的HSPA+覆盖,同时向国际最高标准看齐,根据市场需求导向及时引入最先进技术,将3G网络速度提升至84Mbp/s,努力打造一个最快速率的3G网络。

加强产业链合作,丰富3G终端

为了满足不同消费者的需求,广东联通涵盖了高中低端不同层级的终端,不断加强与上游手机厂商的战略合作,扩大WCDMA机型的阵容。这其中包括领导机型iPhone系列,也包含三星、HTC、诺基亚、摩托罗拉等国际知名厂商,还有联想、中兴、华为、小米等民族品牌,联合打造出高端战略机、3G千元智能机、双卡双待机、4寸大屏手机、无线上网卡等大批终端,以满足消费者的各种偏好。

与多样化的终端配套的是,广东联通不仅拥有统一的定制终端合约计划,而且推出了品牌联盟、乐享3G和超值礼包三大社会终端捆绑政策,通过话费补贴等各种购机优惠吸引用户,一方面提升了社会终端的销量,同时也对拉升3G规模放号起到了极大的推动作用。

全渠道突破,提升3G 放号

渠道一直是广东联通的战略重点工作,步入2012年来,渠道建设拓展和产能提升更是如此:

首先在社会渠道上,广东联通继续与苏宁、国美、龙粤、深圳恒波等大型连锁机构合作,实现规模发展,目前社会渠道发展量已超过7000家,月产能接近20万,逐步实现规模和产能双突破。

其次,除了大力建设社会渠道外,广东联通也在致力于中小渠道的挖掘:沃店建设;手机专卖店渗透;士多店、小卡柜以及移动电信网点策反覆盖等。通过中小渠道的深化,不断拓宽联通3G的覆盖面。

在校园渠道的建设上,广东联通一方面加大了校园沃店、便利性网点和宿舍体验点的建设。一方面针对学生群体推出极具针对性的套餐,如沃派“存费送机”、“存费送费”合约计划提供流量外的更多优惠选择;升级沃派36元套餐,每月赠送500MB定向流量包,包含腾讯QQ、微信、米聊、人人网等学生常用的热点业务。另一方面,包括推出诸如“校园一卡通”、“平安校园”、“平安校车”等一系列特色行业应用,这极大增强了联通校园渠道拓展的优势。

流量牵引,增加用户粘性

在把握移动互联网机遇上,广东联通依靠的是精细化的流量经营:通过“应用+平台+政策”的模式,以用户消费预期为基准设计个性化服务套餐,推出令消费者满意的流量产品,再配合一定的流量赠送等优惠政策,来提高用户流量。

比如率先引入微博标准化产品,发展出“红围脖”平台化产品,不但具备新浪微博原有的功能,更加载了视频、购物、手机助手等多种功能。发挥出运营商特有的平台和入口的特色,与其它的微博优化应用形成明显的差异化和优势。

再如智能通信开放平台“云雀”,这是一种专门整合各种网盘、云存储的应用,方便用户一站式管理自己的云端存储。用户使用了这个通讯产品后,就等同于在云端使用和管理通讯录,个人信息的变更将自动同步给通讯录联系人,并能方便的与联系人分享文件图片,让通讯更加方便快捷。

类似于“红围脖”和“云雀”的应用都包括在广东联通所推出的“WO+社交生活开放平台、WO+全媒体开放平台、WO+分享传播开放平台、WO+智能通信开放平台”四大平台中,正是通过这种平台化思维的运作,才使联通的流量经营具备强大的竞争优势,流量业务居于领先地位。

移动

在3G高速发展时期,广东移动为了适应发展潮流,也开始加大对TD经营的投入,诸如与上游厂商开展合作大量推出TD定制机;加大TD终端补贴力度;利用终端合约捆绑推动销售;优化渠道模式等。

在广东移动的客户中,2G制式的GSM终端用户占比接近70%,仍然占据了绝大比例,TD终端的使用客户不到10%,因此进入2012年,广东移动逐步发力TD手机终端,不仅与HTC、摩托罗拉、三星等外资品牌建立了战略关系,也与TCL通讯、中兴、华为、联想等老牌国产品牌开展了合作,甚至还包括天迈等TD手机新军,建立起了完善的TD 终端产业链,终端竞争力明显增强。

广东移动终端销量的大幅提升得益于终端补贴的提升和渠道酬金的激励:

强化终端,加大补贴力度

随着智能机的热销,广东移动联合上游厂商,不断推出各式各样的智能终端,不仅有HTC one XT等高端明星手机,更包括摩托罗拉锋丽系列MT680、中兴U880E、华为T8828、酷派8180、TCLE906、天迈D08等多款性价比极高的千元智能机,终端呈现多样化。

除了终端多样化之外,移动还加大了终端补贴力度,推出如“人气手机0元购”的优惠购机方案,来吸引用户。截止2012年上半年,广东移动投入终端补贴约28亿元,终端补贴率跨度从30%~50%不等,单台手机补贴达到675元,较2011年有所上升,补贴效益明显好转。

通过多款终端占据渠道,加之大力的购机补贴,TD终端的市场份额正在逐步提升,TD用户规模也随之扩大。

增加渠道酬金

针对社会渠道,广东移动给予了终端销售酬金和合约酬金的支撑方案。销售酬金最高可达300元;合约酬金包括了首期酬金和维系酬金,比例在10%~20%。

通过有针对性的酬金方案,极大的提高了渠道的销售积极性和合约捆绑的销售 ,对拉动3G新增起了很大的推动作用。

通过这些举措,广东移动TD手机终端销量同比大幅提升,到三季度销量超过600万台,增长率同比超过60%,这也在一定程度上提高了TD用户的规模。

 

小结

电信:从中高端优质客户,年轻校园群体到农村3G用户,广东电信正在进行3G全社会覆盖,实现全社会3G规模化突破;通过走“网络+终端+应用”的发展模式,不断满足3G用户的需求,提升客户价值,让“天翼3G”成为3G市场的第一品牌!

联通:紧扣渠道建设工作,加速社会3G用户规模突破;通过“应用+平台+政策”的模式,为用户提供个性化服务,提高信息化交流和用户体验,从而带来流量的提升,这将是联通3G经营的两大重点工作。

移动:通过加大终端补贴和渠道酬金,从而提高TD终端的销量,并进行终端合约捆绑以提高TD用户规模。

 

广州赛立信商业征信有限公司 通信研究部 曹先震

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